2011互联网行业发展盘点

　　文/詹新惠

　　回顾2011年网络媒体及整个互联网行业的发展、创新，总体呈现出五大特点：新闻网站主流价值更加凸显，商业网站站到了网络文化建设的聚光灯下，网络视频及视频原创大发展小繁荣，综合类、社区类网站逐渐平台化，网络资本运营覆盖到新闻、社交、视频等各类网站。

　　新闻网站主流价值更加凸显

　　2011年8月20日，“庆祝中国共产党成立90周年互联网宣传报道表彰大会”隆重举行。15个专题获“优秀专题奖”，10个网络互动活动获“优秀互动奖”，10个专题页面获“优秀页面奖”，10个宣传作品获“优秀创意奖”，5个专题获“优秀外宣奖” ，获奖网站包括中央新闻网站、地方新闻网站和商业网站。这些网站在庆祝建党90周年的网络报道中，共发布稿件约490万篇，图片210万张，音视频报道12万余条，专题总访问量超过40亿人次。仅7月1日网民浏览胡锦涛总书记发表的重要讲话，6小时内访问量就达8.9亿。

　　正如国新办主任王晨在表彰大会上所言，建党90周年的网上报道，新闻报道声势浩大、规模空前，专题专栏特色鲜明、精彩纷呈，网络互动空前活跃、反响热烈，对外传播贴近性强、影响广泛，是重大主题网上宣传的又一成功实践。

　　新闻网站作为网络宣传报道的“国家队”，一直担当着在互联网上传播主流价值、引导网络舆论的责任和使命。从国庆60周年到建党90周年，新闻网站在重大主题宣传上创造了许多新经验新做法，并逐渐认识和掌握了重大主题的网上宣传规律，即“把握导向性、坚持主动性、突出贴近性、增强互动性、体现多样性”，不仅一次次唱响了互联网上的“红色赞歌”，而且极大地凸显了主流价值。

　　互联网是社会主义先进文化的新阵地、公共文化服务的新平台和公众精神文化生活的新空间，发展健康向上的网络文化是推动文化大发展大繁荣的迫切任务之一。在党的十七届六中全会的决议中，明确提出要“支持重点新闻网站加快发展，打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站”，“以党报党刊、通讯社、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等宣传资源，构建统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率的舆论引导格局”。由此可以看出，新闻网站将成为网络文化建设的主力军。

　　随着我国互联网的快速发展，网络媒体的影响力越来越大，各级新闻网站正在被纳入新闻报道“正规军”的行列，特别是在队伍建设上。在2011年中宣部等五部委部署的“走基层、转作风、改文风”活动中，中央新闻网站也被纳入其中，接受统一的马克思主义新闻观和职业素质教育，各大中央重点新闻网站的编辑纷纷放下鼠标采民风、俯下身去“接地气”，深入基层一线调研采访。新闻网站人员素质的训练和编辑水平的提高，更加有力地推动了新闻网站向主流媒体迈进。

　　商业网站站到了网络文化建设的聚光灯下

　　过去，商业网站一般在非时政类新闻，如奥运会、世界杯等事件上，擅于调动网站资源早早策划，全面部署，设计精彩页面，以及开展多种方式的用户互动。但在时政新闻报道上，商业网站总是稍显被动，强势与优势发挥不够充分，无法形成与主流新闻网站的互补效应，也无法营造出网络舆论声势。

　　但是，在2011年建党90周年的报道中，商业网站与新闻网站一起站到了正面宣传的前沿，以一种文化自觉的态度积极参与中宣部和北京网管办策划组织的一系列网上活动与宣传报道。将纪念建党90周年的8项系列活动放置到网页最醒目的位置，同时在网页的黄金位置放置专题、重点栏目和互动栏目，将最新消息、重点内容长期置顶或强力推荐；除指定的宣传报道和有组织的网络活动外，发挥网络媒体策划、整合优势，推出形式多样的原创报道，如新浪网的“青春万岁”、搜狐网的“集体的力量”、凤凰网的“理想的力量”和腾讯网的“思想的力量”等；为了渲染纪念的气氛对首页面进行技术处理，将背景色设置为红色，将“热烈庆祝中国共产党成立九十周年”的宣传语设计成精美的图片置于网页顶部。可以说，商业网站与重点新闻网站一起唱响了建党90周年网上思想文化的主旋律。

　　认识到商业网站的作用和价值，将其置于网络文化建设的聚光灯下，这一点在党的十七届六中全会的决议中表述得更为明确。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，要“发挥主要商业网站建设性作用，培育一批网络内容生产和服务骨干企业”。这是中央重要文件第一次提及商业网站，第一次明确商业网站在网络文化建设中的地位和发展方向。国新办主任王晨在《发展健康向上的网络文化》一文中，进一步阐述了商业网站的地位及其在网络文化建设中的责任和任务：“网站是重要的思想文化阵地，发展健康向上的网络文化，必须把加强阵地建设作为一项战略任务来抓，努力形成以重点新闻网站为骨干、知名商业网站相配合、各类网站积极参与，共同推进网络文化建设的生动局面。”“注重发挥知名商业网站积极作用，引导他们健全管理制度，依法诚信经营，多提供健康向上的网络文化产品，在繁荣发展网络文化中发挥建设性作用。着眼满足不同网民群体精神文化需求，着力培育一批网络内容生产和服务骨干企业，使之成为网络文化建设不可或缺的力量。”

　　2011年以来，商业网站多次与新闻网站一起参与主流媒体的活动，比如参评建党90周年报道并获奖，在各地网管部门的指导下参加“走转改”活动，共同签署抵制非法网络公关行为自律公约等。网络文化作为一种全新的文化形态，其社会影响力正日益显现，带来的挑战也日益艰巨复杂。网络文化建设不仅需要重点新闻网站发挥“国家队”、主流渠道的作用，更需要商业网站的积极配合、协同作战、优势互补，只有这样才能形成互联网站共建网络文化、共同推动网络文化繁荣发展的新格局。

　　网络视频及视频原创大发展小繁荣

　　2011年是视频网站大发展的一年，在线视频行业总收入逐季度增长，第三季度已达到19.4亿元，视频广告已占到网络广告5.5%的市场份额。网络视频呈现出大发展小繁荣的局面，产业格局、用户行为、视频内容和人员结构等方面发生了很大的变化，显示出网络视频正在走向规模化、集约化、原创化和专业化。

　　视频网站合纵连横，产业集中度高，趋向于垄断。2011年以来发生了若干起大网站与视频网站的产业并购，如新浪以6640万美元购买了土豆9.05%的股份，人人网以8000万美元现金全资收购56网，搜狐与MSN在网络视频上建立战略合作伙伴关系。从2010年到2011年，乐视、优酷、酷六、土豆4家视频网站分别在境内外通过各种方式上市。可以看到，视频网站经过5年多的发展，已经从过去的几百家淘汰为现在的二十多家，产业格局基本形成，产业类别基本明晰，大致分为综合类、影视剧类、新闻类、分享类等四大类型。

　　网络视频用户浏览时间长，覆盖面广。根据艾瑞资讯公布的数据，2011年第三季度综合视频的有效浏览时间达到41.8亿小时，超过社交网站(8.8亿小时)、微博(1.3亿小时)和新闻资讯(7.2亿小时)，环比增加35.3%。9月综合视频的月度覆盖人数达到3.73亿人，超过了博客(3.67亿人)、电子邮箱(3.24亿人)和新闻资讯(3.16亿人)。近七成用户观看电视的时间减少，近4000万用户只在网上看视频，网络视频用户接触率直逼电视，网络视频用户以19～35岁的大部分用户群和年青、时尚用户群为主。

　　网络自制剧和原创节目增多，内容传播渠道多样化。从2008年热播剧《潜伏》1万元1集，到2011年腾讯出资185万元一集购买《宫锁珠帘》互联网视频版权，网络影视剧购买价格节节攀升，导致视频网站在内容制作取向上发生了变化。

　　一是基于网站定位和优势的原创新闻节目增多。如搜狐网的《搜狐大视野》、《微言大义》、《军情前哨战》、《心灵讲堂》，环球网的《环球播报》、《蒋述日本》、《军情观察》、《环球500》等。二是出于版权考虑的自制剧和娱乐综艺节目增多。自制剧方面有优酷的百集时尚剧《泡芙小姐》、土豆网的《乌托邦办公室》、搜狐的《钱多多嫁人记》，综艺节目方面有奇艺视频的《爱GO了没》，乐视网的《魅力研习社》、《我为校花狂》等。三是5～30分钟的微视频成为热点。2011年提出的微视频不同于过去的短视频，微视频制作技术精良，有专业人员加入，不再是拍客的随手拍，特别是情节完整、主题突出的微电影、微纪录片成为主角。

　　除了内容变化外，视频传播渠道也在拓宽。随着微博等社交媒体的出现，无论是原创新闻视频还是自制剧、综艺节目，除了本网站的传播渠道外，增加了各种社会化媒体渠道及多终端渠道。

　　网络视频人员越来越专业化。一方面是电视专业人员频繁触网，参与视频网站的新闻节目策划、制作和主持；另一方面是各电视台逐渐重视网络视频，电视记者和编辑转向网络平台，进行更多的台网互动、台网联动和台网融合。此外，传统的报纸、期刊和广播也在向全媒体转型，促使大量的专业人员转型为全媒体人才，网络视频人员日趋专业化、职业化。

　　综合类、社区类网站逐渐平台化

　　开放平台在2010年起步，2011年这一年有了实质性的推进和应用。百度实现个性化搜索页面和应用定制，腾讯QQ+直接加载到用户桌面，新浪微博打通微博与即时通信，此外还有淘宝开放平台、360开放平台、人人网开放平台等。一时间，开放平台成为各大综合性网站趋之若鹜的新应用。

　　开放平台是指互联网站开放本网站的API接口，允许各种应用程序接入到网站系统。从产业链的角度看，开放平台作为一个技术创新能够实现开发方、平台方和用户方的三方共赢。随着用户需求逐渐多元化，单个公司已无法满足所有用户的需求，因此平台方提供开放接口，既为第三方开发者打开连接庞大用户群的通道，也为用户集纳、聚合丰富多彩的应用，满足用户个性化的需求，进而增加用户的粘性，并因此获得更多的流量、市场份额和经济收益。开发方不需要购置硬件搭建平台，不需要大量的资金投入培植用户，只需有技术研发和创新能力，就可以“借船出海”，借力大公司的平台轻松快捷创业，获得研发成果的转化和直接的经济效益。用户则不必再一个个网站注册，一个个应用查询，需求的多样化与个性化同时得到满足。

　　从互联网的发展进程看，数据和用户分别是Web1.0和Web2.0时代的核心。如果说Web1.0时代用户以浏览网页、获取资讯为主，网站以提供大众化内容为方向，那么Web2.0时代，用户的个性化和多样化需求则成为重点，网站必须提供满足用户从浏览到搜索、从新闻到娱乐、从参与到互动的各种产品和服务。很显然，开放平台能够实现网站的目标，最终在互联网平台上实现数据+用户的整合，内容+渠道的整合。

　　当前，开放平台也还存在一些问题。一是平台方的“马太效应”问题。由于开发方被捆绑在大公司的“战车”上，大公司有着强势的话语权和利益分配主导权，大多数的开发方无力与平台方抗衡。此外，随着平台方应用程序的增多和用户使用粘度的加大，其实力会越来越强，因此很容易出现强者愈强的局面，出现大公司的平台垄断格局。二是开发方的“二八法则”问题，即大量的应用程序都只有小众的用户群，20%的应用能拥有80%的用户群，而80%的应用程序不得不面对20%的小众市场。如果一直持续这样的状况，将会极大损伤开发者的积极性与创新力，所谓的开放平台也可能只是几个人的舞台。

　　网络资本运营类型多样、全面覆盖

　　2011年，中国互联网行业又一次迎来资本运营浪潮。与以往资本运营浪潮不同的是，这一年的资本运营不仅仅是简单的几个网络公司IPO上市，而是各式各样的资本运营“大片”都在上演。

　　一是上市风潮扑面而来。人人网、奇虎360、凤凰新媒体、淘米网、世纪佳缘网、网秦、土豆网等纷纷登陆纳斯达克或纽交所，上市网站涉及领域有网络社交、互联网安全、内容资讯、儿童游戏、婚恋、手机安全、视频等，上市公司之多、业务范围之广，超过以往任何一个年份。尽管各家公司上市后表现不一，有些公司甚至上市就破发，但整体上并不影响互联网行业蒸蒸日上的走向。

　　二是2011年6月由支付宝牌照而引发出的国内互联网公司资本结构问题。如果说阿里巴巴注定要成为2011年互联网主角的话，那么主角的第一次亮相就是与资本运营相关的VIE模式。一场沸沸扬扬的支付宝事件把原本遮遮掩掩的资本运营潜规则彻底曝光，其连锁反应至今仍没有停歇。

　　三是2011年10月，老牌互联网公司中华网投资集团正式向美国亚特兰大破产法庭申请破产保护，其上市公司中华网当天被停牌。作为第一家在美国纳斯达克上市的中国互联网企业，中华网的股票从最高峰的220美元一路跌落到0.42美元，资本高手最终因缺乏核心竞争力而被资本市场淘汰出局。

　　四是兼并、收购、融资、重组等资本运营贯穿全年。仅腾讯网的大型投资就达十多项，如4.5亿元投资影视娱乐公司华谊兄弟，8440万美元投资艺龙旅行网，5000万美元投资国内鞋类B2C网站好乐买，8.92亿港元获得金山软件15.68%的股权。其他互联网巨头也都加速了并购的步伐：百度3.06亿美元战略投资旅游搜索引擎去哪儿网，人人网8000万美元全资收购视频分享网站56网。战略性的投资、收购、并购已成为互联网公司跑马圈地、扩大规模、超常规发展的一条捷径。

　　互联网行业有其特殊性，资本运营不仅贯穿互联网公司的成长始终，而且是整个行业的出发点与落脚点。甚至可以说，资本运营造就了互联网今日的成功，没有资本运营就没有互联网行业的今天。但是，资本运营也并不都是成功的案例，并购后的业务重组与文化整合才是决定资本运营能否成功的关键。

　　随着互联网行业进入成熟期，网络巨头利用充裕的资金进行并购的资本运营将蜂拥而至。面对未来越来越频繁的资本运营，互联网公司更需要认真审视其两面性，慎重对待。

　　作者系中国传媒大学电视与新闻学院副教授