“付费墙”，报业重生的希望？

　　“付费墙”，报业重生的希望？

　　网络时代的到来让人们享受到了免费的"新闻大餐"，但对报社而言，却意味着印刷版订户和广告收入的下降。为此，越来越多的报纸网站开始向读者竖起"付费墙"。

　　美国《华尔街日报》称，从目前为止的报纸网络版订户数量来看，很多报社的收费模式并不能马上扭转出版商的财务状况，但这样的结果并没有使行业高管灰心，他们说，这些措施正成功地支撑住多年来持续下滑的核心出版业务。

　　收费境遇各不相同

　　美国芝加哥论坛报集团旗下的《洛杉矶时报》本月初开始对其网站的完全阅读权限收费。出版商甘耐特也表示将加入收费行列。包括以上两者在内，在过去一年中，约有10家美国主流报纸和数百家规模较小的报纸表示，已经或计划就其网络版收费，只让已经订阅印刷版的读者或数字版的付费用户获得完全的网络阅读权限。

　　明尼阿波利斯市的 《明星论坛报》从去年11月就已经开始向网络版读者收费，目前网络订户已经达到1.4万，相当于该报工作日印刷版订户数量的5.7%。

　　《波士顿环球报》也从去年9月开始，在维持原有免费网站的基础上，推出付费阅读网站，后者比前者多了每日出版的印刷版报纸的所有版面，以及突发新闻、独家新闻和深度报道等在免费网站上无法阅读的内容。运行三个月后，付费版网站就吸引了大约1.6万名用户，其中包括移动终端用户。而该报每日印刷版的发行量在20万份左右。

　　纽约时报公司去年3月针对 《纽约时报》的网络阅读权限收费，免费读者每月只能在其网站上阅读20篇文章，想看21篇及以上的文章，就得掏钱。迄今为止，该报已有38万网络版付费订户，相当于其日发行量的一半。

　　而纽约的 《新闻日报》的状况则有点惨淡，在建立网络付费阅读模式两年之后，其数字版付费订户数量尚不足1000。

　　要么收费要么灭亡

　　虽然从以上几家报纸的情况来看，实行收费模式面临着风险，但分析人士表示，报纸行业别无他法，只能不断尝试。

　　随着网络时代的到来，报纸在时效性和信息量等方面都面临着挑战，为了在 "信息战"中生存下来，很多报纸都走上了网络化的不归路。一开始，报纸网站确实吸引了海量的读者，也增强了与读者的互动。然而，在过去10年左右的时间里，由于报纸内容可在网上免费阅读，它们的财务收入受到重创。

　　据美国 《编辑与出版人国际年鉴》提供的数据，从1999年到2009年，全美报纸的工作日发行量下降了近1000万份，降幅在17%左右。而据美国报业协会统计，报纸印刷版的广告收入在同一时期减少了大约一半。 2009年美国报业网络版和印刷版的广告收入总和被视为有史以来最差的一年，但2010年，这一纪录又创新底，比上一年下降了6.3%。而根据市场行为研究公司坎塔尔媒体的调查，美国去年的广告支出比2009年增长了6.5%，其中电视媒体广告量增长了 10.3%，而杂志增长了2.9%。

　　多年来，报业公司一直抱着美好的愿望，希望网络广告的收入增长可以弥补印刷版的损失，但事实上，网络广告收入的增长速度根本赶不上印刷版的减速。因此很多出版商都开始考虑向网上用户收费这条路。

　　研究报业经营状况的分析师肯·道科特说： "这是一道要么收费、要么死的选择题。报纸面临的经济压力越来越大，这个行业正在不断萎缩，报业公司们也希望能偿还债务，但他们可以借用的资源并不多。"

　　收费模式成功案例

　　报业高管们说，对网络版收费的措施与其说是为了增加网络订户，不如说是为了消除让读者放弃订阅印刷版、转投网上免费内容的根源。但问题在于，在订户和广告收入流失多年之后才设立付费门槛是不是太迟了。

　　一些大报的收费模式做得很成功。 《华尔街日报》从上世纪90年代中期以来便限制了部分网络内容的阅读权限。截至去年秋季，其数字订户已有53.7万左右。其中约8万订户阅读的是平板电脑、智能手机或电子书阅读器上的版本，其余订户则阅读电脑网络版本。英国媒介巨头培生集团旗下的 《金融时报》在2007年年底也建立了目前的付费模式，截至去年年底，数字订户已达26.7万。

　　纽约时报公司去年3月对《纽约时报》的网络阅读权限收费，免费读者每月只能看20篇文章。目前该报已有38万数字版付费订户，相当于其日发行量的一半。

　　但这些可能只是特例。《华尔街日报》和《金融时报》都是行业内的领军者，提供的是专门化的商业新闻，竞争者和替代者较少。而《纽约时报》的情况又不一样，其网站每月的访问量高达3000万。去年底刚从纽约时报公司负责数字业务的高级副总裁职位退休的尼森霍茨说，从转化率来讲，这样大的访问量是一个优势。

　　保持访问量和吸引新用户

　　目前，所有报纸都面临的挑战是，网上的免费内容仍然很多。多数出版机构都为现有印刷版订户提供了完全的网上阅读权限，但并没有采取让普通读者订阅网络版的激励措施，因此潜在的新增数字版订户相对较少。

　　另外，很多出版机构采取计量策略，允许非订户免费阅读一定数量的文章。业内人士表示，一般而言，只有10%到20%的网络读者访问网站的频率达到了需要付费才能继续阅读的程度。例如， 《纽约时报》就设定了每月20篇的免费阅读量，该报估计， 85%的网络版读者每月的阅读量并不会超过这一界限。《波士顿环球报》采用的则是更加严格的付费专区制度，该报的免费网站没有关闭，只不过付费版提供的内容更多，很明显，它吸引的目标人群并不是随意阅读的网民，而是有 "深度需求"的读者。

　　无论是 《纽约时报》的计量策略，还是 《波士顿环球报》的付费专区模式，都将读者划分成两种：一些人认为新闻行业提供的产品应该是有偿的，而另一部分人则不愿意花钱看新闻。计量策略的优势是网站流量不至于迅速下降，使网站能够留住大部分读者群和在线广告收入。曾有分析人士担心收费模式将使报纸网站访问量下降，但 《纽约时报》网站在美国本土的访问人数在2009年9月至2011年9月之间实现了2.3%的增长。而根据美国报业协会的数据，全美新闻网站的访问量去年上升了20%。《纽约时报》网站的访问量上升，部分原因就在于付费用户的增加。

　　阻止传统读者数量下跌

　　很多报业高管说，订户数量不是关键。面向网络读者的发行成本远远低于印刷版的发行成本，所以按人头算，数字版读者本身带来的利润率更高。 《明星论坛报》数字版的收费是每年100美元，现有的1.4万名付费用户为该报带来了约140万美元的年收入。其出版人克林根史密斯说，由于没有印刷成本和发行成本，这些收入转化成利润的比例更高。

　　与此同时，从 《明星论坛报》开始对网站的完全阅读权限收费以来，网络点击量仅下降了12%左右。克林根史密斯说，新增数字版订户产生的收入超过访问量下降造成的损失15倍。 "我当然愿意做这样的交换，"他说。

　　但放到行业大环境中来看，这些数字毫不起眼。在2011年的第二和第三季度， 《明星论坛报》工作日印刷版的订户比5年前同期少了10万。目前该报的印刷版年度订阅价格约为244美元。

　　限制数字版阅读权限确实起到了阻止印刷版订阅量下降的作用。一年前推出计量阅读制度的 《纽约时报》说，截至去年9月份，该报周日发行量实现了五年来的首次同比增长。

　　尽管目前美国报业的收费模式成效不一，但总体上给了观望者希望。甘耐特公司首席执行长马尔托雷说，预计网络版收费模式2013年将为公司增加1亿美元的利润，并促使该公司旗下80份正在采取收费模式的社区报纸的年度订阅收入总额增长25%。值得注意的是， 2011年甘耐特公司在报纸发行方面的收入比3年前减少了1.3亿美元。

　　收费模式样本

　　《波士顿环球报》：开设收费网站。印刷版订户有完整的网站阅读权限，否则每周支付3.99美元。(截至2011年年底，数字版付费订户为1.6万。)

　　《明星论坛报》：每月可免费阅读20篇文章。获得完整阅读权限需每周支付1.99美元。印刷版订户可免费阅读数字版。(截至目前，数字版订户有1.4万。)

　　《纽约时报》：每月可免费阅读20篇文章。印刷版订户可免费阅读数字版。数字版基本套餐一年195美元。(截至2011年底，数字版付费订户有38万。)

　　《华尔街日报》：部分文章免费。网络版基本订阅套餐207美元一年。(截至2011年9月，数字版付费订户已经超过53.7万名。)杨美萍 国际周刊专稿