中国传媒社会责任课题组副组长周志懿

　　嘉宾：周志懿  《中国铝业报》副总编辑，传媒杂志社原常务副社长，中国传媒社会责任课题组副组长

　　由中国新闻文化促进会主办、北京大学新闻与传播学院中国传媒社会责任课题组、现代传播研究院承办，中国产业报协会、中国铝业报社等单位协办，人民网传媒频道、新浪传媒支持的首届中国传媒(北京)论坛暨中国传媒社会责任座谈会3月28日在北京大学中关新园举行，新浪网传媒频道对中国传媒社会责任课题组副组长周志懿进行了专访。

　　问：您从《传媒》到《中国铝业报》工作后，怎么会想到从事中国传媒社会责任的研究？

　　从事传媒社会责任研究，不是到《中国铝业报》后才有的想法。早在来中铝之前，我就关注到，传媒业的过度商业化与娱乐化倾向会使一些媒体不断失去公信力，失去社会尊敬与诚信，而且这种事情正在发生，就产生了研究传媒社会责任的念头，后找到北京大学新闻与传播学院的陈刚院长，两人一碰，英雄所见略同，就由陈刚院长牵头成立了中国传媒社会责任课题组，由陈刚同志任组长，我任特邀业界专家，组织团队进行课题研究。不久，我的工作发生了变动。但从现在看来，我的新单位中国铝业公司在社会责任履行上的一些成绩与做法为传媒业社会责任课题的研究反而提供了很好的参考与借鉴。中铝公司社会责任工作起步早，有很高声誉和影响力，近年来在环境保护、节能减排、扶贫帮困、抢险救灾、社区参与发展等方面作了大量工作，例如广西分公司实施采矿无痕，还地于民。在国土资源部的支持下，平果铝探索出“采矿用地新模式”：采矿用地由“出让方式”变为“临时用地”，开采铝土矿之后，将采空区进行工程复垦和生物复垦，使之能够达到种植的程度，然后还给老百姓去种植，探索出一系列现代复垦技术，实现了非耕地—工业用地—农业用地的良性循环，当地政府和百姓高度认可和赞誉。2010年该模式顺利通过国土资源部验收，标志着全国首个矿山采矿用地方式改革试点获得成功。由此成为中国铝业以及整个行业标志性企业之一。2011年3月，国土资源部将广西分公司平果铝土矿列入全国首批37家“国家级绿色矿山”建设试点单位名单。

　　作为一个“走出去”的跨国公司，中铝公司在全球化进程努力并踏踏实实践行国际化企业社会责任。在获得自身发展的同时，积极思考和关切如何为项目所在社区的经济进步和居民生活水平提高做出贡献。积极践行“做优秀企业公民”的理念。秘鲁特罗莫克铜矿开采项目进展中，中铝始终如一的秉承企业与原住居民荣辱与共的理念，致力于确保资源的开发最大限度惠泽当地社区和原住居民，促进秘鲁当地的经济、文化、和社会可持续发展，做一个负责任的国际企业公民。秘鲁总统阿兰•加西亚曾多次专门询问矿区新城镇的建设进展和情况。对矿区新城镇建设的计划和进度表示高度满意。对中铝积极承担的责任以及社区发展计划给予很高的评价，称赞中铝公司履行社会责任是全世界的典范。

　　与传媒业相比，企业在社会责任的理念与实践上远进步得多。目前国际上有ISO26000标准体系对企业社会责任履行情况进行评价，国务院国资委还以行政的方式要求和督导中央企业必须每年发布各自的年度社会责任报告，应该说已经相对比较成熟。相反，中国传媒业的社会责任建设到目前为止依然是空对空，没有标准，没有有针对性的督促工作。

　　当然，来到中国铝业报社工作以后，办报的任务也是非常繁重的。主要的工作还是在中国铝业报社，对课题的研究与调研也尽量在业余时间特别是周末进行。要感谢中铝公司新闻中心领导的开明与支持，使我能善始善终的把整个课题做完。

　　问：您刚才提到，传媒业的过度商业化与娱乐化倾向会使一些媒体不断失去公信力，失去社会尊敬与诚信。能举些例子吗？

　　不可否认，近些年来中国传媒事业与产业都得到了长足的发展。主流媒体在推进社会主流价值观建设上发挥了越来越大的作用。但是我们也看到，近年以来，在许多社会公共事件中，一些过度商业化的媒体都扮演了并不光彩的角色。如“缝肛门事件”，首发媒体不经调查就依照患方一面之词与自己的主观臆断将所谓真相公之于众，其他一些媒体在跟进时不但没有质疑，反而以“产妇肛门被缝”、“助产士索要红包”等更加触目惊心的标题刺激公众敏感的神经。其它诸如违法广告，三俗节目，失实报道，媒体暴力行为，媒体错位等诸多有悖于新闻行业职业道德的行为在传媒行业仍时有发生，严重损害了新闻媒体的公信力，这还是其次，我感觉媒体滥用传播权不负责任的报道误导社会公众，严重者甚至只为吸引眼球故意挑起社会矛盾，是很不负责任的行为。若不加以规范和制止，后果是相当严重的。

　　2月20日，《人民日报》刊载题为《媒体，请守住善意和真实的底线》的文章，文章指出：“个别媒体的报道越来越缺乏善意、甚至不怀好意，离自己所应肩负的社会责任越来越远。本来，媒体首先应考量报道的社会效果，是否有利于形成社会共识、弥合社会裂痕，是否有利于推动社会发展。媒体的立场应该是善意的、富有建设性的。但现实是，有些媒体却刻意制造社会矛盾，比如有些媒体报道安徽‘环卫奶奶’被解聘，却只字不提有关部门已为其办理低保与救济的事实……信口雌黄总是比小心求证容易得多，撕裂伤口远比弥合它更能给人以刺激。不经调查、不负责任地制造所谓‘热点’，远比给受众理性的报道与回答更有利可图。社会转型期的矛盾固然不少，但如何客观公正和怀抱善意地看待和报道社会事件，是媒体亟需补习的功课。”

　　问：作为从事多年传媒工作的资深传媒专家，您对传媒业履行社会责任有些怎样不同的理解？

　　传媒的天职是记录历史、促进和谐、推动发展。履行社会责任是媒体的立身之本。新闻媒体一直以独立的监督者身份存在。作为社会的守望者，媒体的性质和功能都决定了媒体的底线。2009年10月，胡锦涛同志在世界媒体峰会上发表的重要讲话中，就特别强调了媒体“要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播”。

　　媒体社会责任一旦缺失，直接伤害的当然是公众的利益，但同时也伤害了媒体自身长期辛苦耕耘而积累的品牌公信力，这是一把双刃剑。因此如何谨守职业道德，如何平衡自身商业利益与社会利益的需求？媒体社会责任意识的明确以及社会责任机制的建立，是亟需我们思考并落实的。而且履行社会责任不是空洞的口号，更不仅仅限于导向方面，而是实实在在的行动，是系统性的工程。

　　社会责任国际标准ISO26000出来后，对社会责任的定义、内容和主体都进行了明确的规定。首先，履行社会责任的主体不仅指企业，还包括政府、所有的营利性组织和非营利性组织，新闻媒体理所当然地在其中。其次，社会责任的内容包含七个方面，即：组织管理、人权、劳工实践、环境、公平运营、消费者、社区参与和发展。再次，企业履行社会责任的对象是所有的利益相关方，包括股东、员工、供应商、用户、消费者、企业所在社区、社会和环境。企业社会责任工作不单纯是捐款做慈善，而是与所有利益相关方的协调和谐、利益共享，所以说，社会责任管理是一种全面责任管理。相对于企业而言，媒体具有营利性组织与公共服务机构的双重属性，因此既符合ISO26000的普通标准，同时又有着不同的特点。侧重点要有不同，比如在新闻报道的舆论导向上应该有所侧重：比如传媒作为传播平台与文化产品在文化传承方面应该做更大的贡献等。媒体在意识形态与维护国家文化安全方面更加责任重大。

　　推进媒体履行社会责任，很有必要引导媒体把责任管理作为媒体机构管理的主导性机制，即一切从社会责任出发，以实现社会和谐促进社会发展为目标。这需要政府主管部门、行业协会和媒体、社会等各方面的共同努力。媒体一旦实现了以责任管理为主导，就从根本上完成了管理理念与管理水平的根本性变革，必将对媒体自身的发展起到巨大的推动作用。

　　问：那您认为中国传媒在社会责任方面最缺的是什么？

　　一是缺认知。

　　我曾经跟一些传媒业的老总聊过关于这个社会责任的话题，大家对传媒的社会责任建设，第一反映肯定是毫不犹豫的说必须坚持，但是细问下去，感觉理解其实并不深入的，没有很具体的思路，说得直一点，一些媒体负责人甚至对ISO26000标准体系是什么东西都不知道。

　　这里面有这样几个原因：第一，我国的传媒领域研究历史不长，主要集中在新闻业务和传媒经济管理的理论上。对传媒社会责任的研究一直没有提上日程。第二，媒体被认为是社会的良心，本来就是社会责任的履行者，有人认为推进媒体社会责任建设多此一举。第三，媒体本身掌握着话语权，贸然对履行社会责任情况进行评价，一定程度上可能会引起媒体的反感。第四，媒体产业管理部门涉及中宣部、国家广电总局、国新办、税务总局等多个部门，多头管理，很难有统一的数据体系进行支持和支撑。第五，媒体出于市场竞争的需要，谁都不想排在后面，只提供好的数据，从而难以保障数据的准确性。从这些点来看，传媒的社会责任的研究尚处于起步阶段。也不能说完全空白。我们看到有一些媒体还是相继的发布社会责任报告。比如说时尚杂志，在吴泓社长在世的时候，发布了第一份媒体社会责任报告。建立了理论的媒体社会责任的研究。

　　二是缺标准。

　　由于关注与研究缺失，因此中国传媒业一直以来没有一套真正评价媒体履行社会责任情况的标准体系。没有标准就无法推进。

　　媒体是作为营利性组织与公共服务机构的双重属性，主要涉及文化产品和精神产品，并通过传播平台来呈现，所以并不完全等同于企业。所以应该在企业社会责任建设的国际标准SIO26000的基础上结合传媒行业的特点，进一步的优化和深化、细化。

　　这次课题组研究得出，传媒单位的社会责任可以从以下四个方面来考评、研究、推进。

　　第一，社会责任管理。一个媒体要想推进社会责任建设，首先必须有专门的领导、专门的部门来负责，要不然永远是空谈。所以我们评价媒体履行社会责任的状况，首先要考察媒体是否真正的重视社会责任的建设。重视和履行社会责任不是嘴上说就行得通的。要落实到具体的责任里面，比如说媒体有无明确的可持续发展和履行社会责任的理念和声明。辽沈晚报的责任定位是责任媒体、服务民生，他们已经做到了；比如说对记者的管理办法和培训。对记者在守法、合规方面的奖惩机制；定期的与利益相关方的需求调查等类似的责任沟通。

　　第二，市场责任。市场责任在企业的标准里面说的很多。为什么在媒体里面也要谈它的市场责任呢？因为市场主要面向受众、客户、广告代理商和发行商。但是他同样是市场责任的概念。这是传媒的市场，不是企业的市场，同时牵扯到上下游产业链的问题。因此，媒体要承担客户责任，你跟你的战略合作伙伴合作要承担伙伴责任。传媒是一个巨大的产业。媒体在产业里面也要承担一定的责任，应该都是属于市场的范畴。处于市场经营的产业链中，媒体绝对不是独立的个体，诚信经营，以个体促进行业的发展同样是媒体义不容辞的一部分。这一方面主要考察媒体的市场指标。比如说，对广告主、代理商、发行商、供应商进行满意度的调查。比如说，积极应对客户和受众的投诉。比如说，对我们的新闻产品或者服务质量进行合适的管理。比如说，传媒业的上市公司在市场的表现都还是不错的。我们有没有对投资者关系的管理体系。我们有没有研究宏观经济政策及政策变化对财务绩效的影响及对策。这都属于市场责任的范畴。再比如，诚信经营的理念和制度保障。

　　第三，微观的社会责任。相对于整个体系来说，这是更加具体和微观的社会责任指标，也直接用社会责任一词来表述。包括对政府履行的责任，是否照章纳税、贡献多少、有没有偷税漏税，是否确保就业和带动就业的政策和措施，对员工的责任，履行劳动法的情况怎么样，如何带动当地的就业。对社区的责任，我们现在报纸都深入各个社区，报纸进入社区的同时，能为社区的成员带来什么样的激励。员工的本地化的采购政策，在社会捐赠方面，在社区里面的实物捐赠、现金捐赠、服务捐赠有多少，这是社会责任的范畴。另外，目前媒体大都将此点当作社会责任整体的有点以偏概全的方面是内容报道方面。很多人认为内容报道讲究社会责任，就履行了社会责任了。内容方面，媒体是承担责任的主题。一个媒体如果在内容报道方面都不能够承担责任的话，这个媒体不能够成为一个社会的守望者。在新闻报道、内容创造、栏目设置、活动会展、产业发展等盲从体现和反映媒体社会责任的一个最关键、最核心、最重要的范畴。比如说我们有没有杜绝有偿新闻、虚假新闻的举措。这里还有一个很重要的方面就是，对环境保护和资源节约方面的责任。在且可能对这个方面影响很大，比如说扩散资源，如何恢复植被、进行再利用，在媒体领域，这方面也是比较突出的。平面媒体消耗的新闻直接来源于木材。对环境也是有一定的影响。我们对废旧报纸的回收利用情况怎么样。我们的低碳措施怎么样。环保理念的宣传、资源节约的措施的宣传到什么程度，这都是我们社会责任的一个重要方面。

　　第四，也是媒体与企业在社会责任方面区别比较大的一块，就是文化责任。媒体和实体企业最大的不同，就是媒体直接就是文化产品。不仅要带动文化的发展和繁荣，为文化的繁荣做出表率，还必须对繁荣地区的社会文化、民族文化的保护和传承，以及对国际文化的传播做出贡献。

　　以上四个方面组成一个明确的传媒社会责任评价标准体系，是可以用具体指标量化的。在确保数据准确、标准统一的情况下，传媒履行社会责任状况，就有了可比性。

　　三是缺监督。

　　这里是指传媒社会责任履行上的监督。国家行政主管部门在推动产业发展上做了很大的努力，但相对于国务院国资委要求企业每年发布社会责任报告而目，在推进媒体的社会责任履行上依然是管理的空白点。因此，就目前来看，推进媒体社会责任管理还有很长的路要走，必然会遇到很多现实的困难和问题。这一点我们在半年多的大规模的调研中就已经遇到了。比如说有些媒体大喊社会责任，但是真正要落实到哪些落实社会责任的，却又谈不上来；比如说数据指标的准确性难以评估，主管部门更难以出具大规模的真实的数据；一些媒体对社会责任调查反馈不重视、不积极等等。

　　在下一步推进我国文化大繁荣、大发展的历史进程中，最关键的是首先要推进媒体社会责任建设。而这个推进的前提是要真正培养媒体社会责任管理意识。而不是空对空的大喊社会责任，却根本不知道怎么样才叫履行社会责任，或者哪些是社会责任。这就需要主管部门的牵头推进。我们也一直在呼吁媒体的管理部门在这方面加大推进力度。

　　问：您认为这次中国传媒社会责任报告的发布有着怎样的意义？

　　严格来说这是中国传媒行业发布的第一个整体责任报告，第一次较为全面地梳理了我国传媒行业履行社会责任的概况，并参照ISO26000标准体系提出中国传媒行业的社会责任评价指标体系，从长远来看，具有深远的意义。

　　但是实事求是地说，由于实力所限，经验不足，在传媒业社会责任建设方面可供借鉴的理论成果有限，且业界对概念的接受和消化需要时间，这个报告肯定还会存在这样或那样的问题。对此，我的观点是，先解决有没有的问题，再解决好不好的问题。此次会后，课题组会力争在5月底出版《中国传媒社会责任报告》一书，向社会系统全面地展示我们的研究成果。同时也呼吁政府主管重视这样的研究，牵头推动媒体的社会责任管理，通过多种方式督促媒体社会责任的履行，以行业标准的形式规范传媒管理。而传媒业必须整体行动起来，高度珍惜政府赋予的权利、公众无私的信任，提升理念，履行责任，记录历史，促进和谐，推动发展。