北京大学传媒社会责任课题组组长陈刚教授

　　课题组收集数据截至日期是2011年12月31号。整个研究主要是这样一些方面，一个我们希望通过研究的力量，加强指标和系统对社会责任的研究，报告只是一个阶段，是一个产品，是一个过程，通过这个过程最终的目的还是推动传媒业界、社会公众、企业重新认识传媒社会责任，推动传媒业在社会发展中发挥更大更积极的作用。

　　从整个的研究目前我们看到的一些结果来看，从这几个方面简单的把中国传媒社会责任目前的现状，还存在的问题做一个简单的汇报。

　　第一，从责任管理这块，一个总体的概括是不断树立并践行媒体责任理念，但是社会责任，从责任管理的层面来看，工作机制尚未完善，责任管理是对传媒社会责任实践的一个系统管理，一个成熟的能够非常好的履行发展社会责任这样的一些企业一定要有一个系统的管理，不是偶尔零星的做一些活动。只有通过这样一个系统的管理，才能不断的调整社会责任层面存在的问题，才能更有效的把社会责任作为一个组织机构的非常重要的价值来推动。

　　主要包括责任治理、责任推进、责任沟通和守法合规这几个方面。目前总体来看，基本上是两个判断，第一，从践行媒体责任，树立媒体责任理念方面应该有非常大的启示。总体概括，媒体的社会责任是社会效益和经济效益统一发展的过程。在这个过程中，首先我们要创造优秀的新闻作品和文化产品，在2011年，整个中国的传媒业发生了非常大的变化。刚才各位领导都已经对这方面的变化进行了非常深刻的概括。有一些变化是时代性，甚至是将来从历史的角度来看，是有重大的利益的。这些方面传媒业有非常大的凸显。

　　另一方面，探索传媒业可持续发展之路。怎么样持续稳定的使得传媒业更好的履行社会责任，我们在报告中主要从几个方面强调：

　　第一，在观念方面，必须要适应互联网时代的变化。在整个内容的生产方面要形成机制来推动内容持续高水平的发展。从产业方面，我们可以看到广告行业的创新，2011年中国的传媒整个的增长13%，这个增长的过程中，传媒的各类媒体都在通过自己的努力不断的在经营上产生更好的业绩。而这个过程中其实我们可以看到一个核心的方面是适应中国环境的经营创新。另一方面，核心业务存在着机遇，也存在着风险。风险层面，跟机遇是并存的。比如说面对互联网的发展，在渠道方面，我们传媒同过去不一样，“三网合一”到底对电视和互联网，越来越多的终端对报纸、杂志这类平面媒体到底意味着什么，这是一个非常重要的问题。

　　第二个层面，单纯的广告作为媒体产业的一个支柱变的越来越脆弱，一个是政策层面会有影响，再一个确确实实我们遇到了互联网带动了整个中国环境的变化。

　　第三个层面，文化产业的发展对传统的媒体意味着什么，传统的媒体是创造内容还是在这个发展过程中扮演一个更重要的角色，在这方面我们注意到一些传媒机构所提出的文化产业投资者的概念。传媒在文化产业发展过程中不仅仅是作为其中的一个部分跟随发展，实际上主动利用这样一个政策环境，在这个过程中产生更大的引领作用。传媒应该成为文化产业的投资者。

　　社会责任理念方面，大家越来越明确，但是从责任管理的角度，社会责任的工作机制尚未完善。在媒体中，社会责任有哪些部门负责，现在不是很明确。在一般的企业，有的企业是把社会责任放在他的相关部门，但是也有企业把社会责任单独作为一个部门来设。关于媒体的社会责任报告，中国2006年就出现了，我们时尚杂志做了中国杂志领域的第一个社会责任报告，当时引起很大的轰动，那个时候很多人还没有意识到它的价值，但是今天我们可以看到它应该是中国传媒产业社会责任，责任管理的一个非常重要的阶段。能够使传媒的社会责任持续的发展，一定要有一个持续的管理机制，其中包括持续的对各个传媒的社会责任的评估和这样一个相互的激励。

　　关于传媒的市场责任，传媒社会责任过去我们更多的理解它在内容方面的责任，对社会影响方面的责任，从一个组织机构来讲，包括传媒同社会各个层面的关系来讲，传媒在我们这个时代，它的产业责任、市场责任是我们必须要坚持的。市场是传媒履行推动社会责任的一个基础。在这个市场责任里，我们分成三个层面，第一是股东责任，第二客户责任，还有一个伙伴责任，目前传媒资本的多元化是一个趋势，一旦资本多元化以后，传媒对股东的责任是整个传媒社会责任的一个重要方面。比如不履行合约，故意伤害股东的利益，在社会责任中，这是不正常的。目前，在传媒的社会责任跟股东的利益方面，应该说总体来看，中国的传媒在保值增值方面目前是非常稳定的。

　　69家调查的对象里，我们可以看到，总资产在减少的只有三家，而这三家是由于政策因素减少。广电总局把网络收过来，使得一些电视媒体在资产方面同过去相比在降低，这是政策上的，其实不是经营层面的问题。当然，从整个传媒目前经营来看，我们注意到一个问题，虽然规模在增长，但是成本在增加，尤其是报业，报业2011年从整体来看，成本的增加同整个规模的增加基本上是相当的，所以，利润是我们越来越看重的一个指标。

　　第二，媒体的客户责任。媒体的客户是两个市场，第一个就是把自己的内容卖给我们的受众读者。第二个市场是把自己的影响力卖给我们的企业，我们的广告客户。在这两方面，客户责任方面应该说我们看到了在市场责任中，客户责任表现的非常好。因为中国的传媒业越来越成熟，所以，它对用户的一些需求，同用户的互动，满足用户对文化和内容方面的差异性越来越关注。另一方面，对客户沟通服务越来越到位。这是在传媒领域经过这么多年的发展，我想已经到了一个很高的层面。

　　在传媒的伙伴责任方面，我们认为正在经历一个变革，一个是传媒同对应的职能部门，在这方面是非常密切的。第二是传媒同自己的同行。在这方面总体来说也是不错，在竞争中如何避免恶性竞争，整个判断是从混乱到有序化的过程。还有一个是传媒同供应商的关系。这方面目前存在着不稳定的因素，这方面还需要进一步的改进。

　　在市场责任方面，我们想强调的是目前在商业市场因素竞争过于激烈的时候，怎么样能够通过自律，通过观念的调整来避免过度的商业化，报告中有一个部分专门谈到这个问题，在这儿不多讲了，将来我们这个报告完整的出来以后，一定会请各位领导，各位同行来批评。现在我们知道各种政策的内容其实都要解决这个问题。举个例子，去年某个媒体推出了一个节目叫《我给儿子当孙子》，这个名字是很耸人，这个内容肯定有收视，但是从社会责任角度会有什么问题，我们有一些更具体的分析。

　　第三，社会责任，“履行传媒责任，彰显传媒力量”是今天会议的主题，这也是我们对传媒在三个一级指标体系下的概括，传媒业积极承担面对社会，面对国计民生这样一个层面的价值。第一，响应国家的宏观政策，推动政策的传播。第二，依法纳税。依法纳税从这个层面来讲，我们对社会的贡献越来越大。大家可以看到这个数据，2010年我们纳税708亿，我们调查的69家企业中，纳税最多的是1.8亿，纳税最少的是300多万。

　　还有创造就业岗位。课题组统计各种数据，认为2011年中国传媒业从业人数在550万，这样一个数据是比较研究了很多相关数据的准确性，然后再从各个部门，再从很多专家访谈，最后我们认为我们的数据550万肯定是偏保守的数据。在传媒履行社会责任的时候，对传媒从业人员的权利怎样保护，这也是一个要考虑的指标。应该说整体的传媒领域，虽然我们的从业人员在经济效益、收入方面没有特别明显的提高，但是权益保护较好。

　　我举个例子，绝大部分媒体都会给媒体员工提供免费体检，而且有的是两次，最少一次。69家媒体中只有一家媒体没有提供免费体检。社会责任还要发挥传媒的内容优势，履行传媒的社会责任。在69家中只有4家媒体在2009—2011年中被上级有关部门处罚，而这个过程中又不断通过栏目创新更好的发挥自己的作用。

　　第四个一级指标是公益慈善，在公益慈善里是两方面，第一，通过新闻报道促进公益慈善事业发展。中国的传媒领域2011年做了非常多的事情，从内容报道，包括推动和监督，专门设立公益方面的栏目。这是一个层面。还有就是通过节目活动和广告传播公益慈善事业。2011年，中国的公益性的栏目和公益性的节目有非常多的例子。以电视为主，像中央台的《梦想合唱团》，像湖南的《帮助微力量》等等，都是在公益慈善方面取得了非常大的突破。比如湖南台的《帮助微力量》，时间不长，有30万人参与。

　　广告方面，公益广告变成媒体越来越看重的一个推动公益发展的力量。中央台去年年底拿出专项资金，成立专门的公益广告，现在叫公益广告科，今年要推出100支优秀的公益广告。公益慈善方面还有一个要关注，以实际行动践行公益慈善事业的发展。在接受调研的媒体中，92%都举办过公益慈善活动，我们发现一个非常重要的现象，在2011年，中国一大批媒体成立了公益基金，比如湖南潇湘晨报专门成立了公益基金，温州都市报专门成立了捐助角膜的基金，大家越来越了解公益慈善的特点，要找到一些抓手来推动这个发展。

　　还有一个非常关注的就是传媒人不断投身公益慈善事业的发展。我们可以看到去年年度的慈善公益活动中，像免费午餐，这是一个凤凰周刊的记者呼吁发起的，爱心衣橱，老兵回家也是由媒体的记者发起。

　　最后是文化责任，传承中华文化，传播世界文明。适应全球的变化，推动中国文化走向全球，在这些方面，我们从内容方面，从我们的媒体新闻出版领域不断的推动往外走的过程，都做了非常多的工作。在这个领域，应该说是我们的一个亮点。

　　相关建议，第一是责任管理，应该坚持社会效益、经济效益的统一，在创造优秀新闻作品的同时，更重视走可持续发展的道路，创新广告的创收模式。最重要的我们希望能够推动媒体公布自己的社会责任报告，以此作为督促。在市场责任方面，第一要加强行业的合作伙伴方面的责任。再一个是加强自律，避免过度的商业化和广告。第三要抓住文化产业。第四在社会责任方面要坚守舆论阵地，在公益慈善事业方面要找到一种新的操作模式。最后是在文化责任方面，我们强调三条，如何利用文化产业园区，媒体发挥更大的作用，再一个对少数民族文化的抢救保护和传承如何更加重视，一个在国际上我们如何利用媒体推动文化更好的发展。

　　我们这个报告要修改之后再提供给各位，时间关系，我只能把最主要的内容和我们的思考跟大家分享，这个报告是一个过程，我们传媒社会责任的发展需要大家共同的参与，我们希望抛砖引玉，让大家共同关注中国传媒的社会责任，共同推动中国传媒社会责任的发展，谢谢各位。

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