社区报：地市报发展的新路径

　　□谢国芳

　　我国的报纸往往在内容上大而全的，固然看起来丰富了，但实际上阅读率非常低。读者往往只会阅读自己关心的那一部分内容，之外的内容提供给他，他也不会阅读。而且，更为重要的是这种无效内容的提供稀释了报纸应有的内容，降低了读者的阅读兴趣。而美国的社区报目标定位非常明确，就是进入家庭，甚至让人收藏，他们的经验无疑值得我们借鉴。

　　在新媒体的冲击下，报纸的生存危机是有目共睹的，不论小报还是大报都在探索自己的生存战略。当下困难最大的可能还是市州报，但是笔者近日读陈凯所著的《走进美国社区报》，觉得美国报人的经验对我们市州报的生存与发展，应该很有借鉴意义。

　　小的才是美好的

　　“小的才是美好的，大了，就稀释了。”这是《走进美国社区报》中的一句名言，相同的意思曾一再被不同的美国社区报人表述出来。套用我们的说法就是小而精，或者说浓缩的都是精华。

　　美国社区报所指的社区一般是大城市中的社区或者一个小城镇(有时包括相邻的两三个小城镇)，居民数千，多则数万，社区报的发行小则两三千，多的也有数万的，但有效阅读率非常高。“小”是它们的一个共同特征：人少，采编、广告人员加在一起就10个人左右；版面少，基本上只关注本社区的新闻，有的会做一点国际国内时事，有的干脆没有国际国内时事；发行范围小，就在本社区内自办发行。他们都有一个共识，远离社区的大新闻有大报与互联网报道，人们可以从这两个渠道获取，而本社区的小新闻大报与互联网上不可能有，他们就做这些新闻。如果他们也像大报与互联网一样什么都做，就是他们说的“大了，就稀释了”。

　　回想我们的报纸，不仅中央级与省级报纸什么都做，就连市州报纸也是这样。这种大而全的报纸，内容固然看起来丰富了，但实际上阅读率非常低。读者往往只会阅读自己关心的那一部分内容，之外的内容提供给他，他也不会阅读。而且，更为重要的是这种无效内容的提供稀释了报纸应有的内容，降低了读者的阅读兴趣。“文革”中有一种说法叫“小报抄大报，大报抄梁效”，现在是“小报抄大报，大报都一样”，我们的报纸尤其是党报系列，在各单位的办公室发行多，进入家庭的比率较低，这种大而全的办报理念应是造成这种局面的一个重要原因。而美国的社区报目标定位非常明确，就是进入家庭，甚至让人收藏，他们的经验无疑值得我们借鉴。

　　办读者自己的报纸

　　美国是一个自治的社会，白宫、州、郡政府离社区的居民较远，这三级政府的决策对居民的工作、生活影响较小，而自己天天工作和生活着的社区却时时刻刻影响着自己，因此居民最为关心的就是社区里所发生的事情。社区报就是以报道这些事情为己任的媒体。

　　在美国，报纸一旦冠以社区的名字，就意味着是以当地社区内容为王，当地拥有、当地生产、雇佣当地记者、报道当地事物、被当地读者阅读和与读者的零距离。《教堂山周报》是一份成功的社区报，其出版人路易斯信奉：如果没有伟人，历史会很乏味，但如果没有看客，历史会更乏味。他们的《教堂山周报》遵循“人人有机会出现在报纸上，报纸才能成为每个人的报纸”的办报理念。当大报连篇累牍报道NBA的时候，他们对NBA视而不见，却花大工夫报道社区学校的学生篮球赛，让读者追踪自家和邻居家孩子在比赛中的表现，以及他平时的成长过程。有关篮球，邻居们茶余饭后谈的就是自己的这些孩子而非NBA巨星，而这种茶余饭后的谈资正是社区报报道的基本内容。有一则有关社区报的笑话：美国第33届总统哈里·杜鲁门1972年辞世，一位社区报编辑想报道此事，主编叮嘱他一定要与本地有相关性。这位编辑绞尽脑汁，最后他的导语是这样写的：“哈里·杜鲁门，这位曾经坐飞机经过本州上空的总统先生，昨日逝世。”当然这是笑话，但它彰显出了社区报报道新闻时如何极度重视本地关联性，而本地关联性正是读者产生认同感、归属感的前提。有两个内容，几乎所有美国社区报都刊登，一是社区一周大事预告，包括教堂事务、婚礼、商店开业、家庭聚会等，二是讣闻，讣闻刊登是收费的，但有亲人去世的家庭都愿意登，邻居、朋友都想读。这是典型的美国社区报的做法，也正是这种做法让读者觉得社区报是他们自己的报纸。

　　相反，我们的报纸像超市一样什么都卖。其实就具体读者而言，他们需要的是专卖店，里面只卖他需要的东西，而对于他不需要的东西不卖。我们的市州报也是大报思路办报，对乡镇的新闻顾及不足，没有让在乡镇生活的读者产生认同感、归属感的可能，乡与镇甚至县的发行覆盖存在较大空缺，如果政策允许，县、镇报纸存在非常大的发展空间。有一种简单易行的思路，让市州报纸以集团形式往县、镇办当地专刊，再过渡到让它相对独立，自主经营。

　　做“适者”就可生存

　　达尔文曾有一句名言：“存活下来的物种不是最聪明的，也不是最健壮的，而是最能适应环境变化的。”时下国外许多大报都面临生存危机，有的已经破产，但美国的社区报，不仅没有大报那么大的生存压力，不少还在发展自己的事业。为什么？就因为它适应能力强。

　　报纸的生存压力主要来自新媒体的冲击，新媒体方便快捷的传播方式，放大了报纸的劣势。书籍、杂志、报纸这些纸质媒体正在被年轻人从自己的阅读视野中去除，这是报纸消亡论存在的现实基础。但对社区小报而言，他们的感受并不明显。因为它们与互联网为主要载体的新媒体在内容与传播方式都可以差异化共存。互联网的容量大、速度快，可以做全世界正在发生的所有新闻，但是他们选择新闻定位在符合所有人的胃口，而这份大众菜单里却不可能有社区里发生的小事件。因此，不论新媒体如何在外面热闹，社区报还可以守住自己宁静的港湾；社区里的读者想了解国际国内大事，可以上网，而要了解身边的事情，还得看社区报。

　　目前，市州报基本上都处于自谋生路的状态，生存危机日益严重。市州报要发展下去或者说生存得更好，新闻管理部门以及市州党委、政府必须放宽政策，让他们更多的借鉴美国社区报的办报理念，在“小”与“灵”上走出一条属于自己的中国特色的路来。