零点王佑：互联网环境语义萃取对企业的价值

零点数据业务总监王佑 （摄影记者 王俊峰）

　　9月25日下午，由新浪网传媒频道主办的传媒新路论坛在京召开。本期传媒论坛以“我和我们——新媒体环境下的新品牌与新传播”为主题，提出中国媒体应注意市场主体的多元化，不断提升内容品质、强化媒介个性，以呼应受众日益增长的高品质、多样化的媒介信息需求。以下为零点数据业务总监王佑作主题演讲：

　　非常荣幸零点作为唯一一家研究机构被邀请来参加这样一个媒体盛会。今天我们的主题是讨论在新的媒体环境下的新品牌和新传播，我今天带来的就是零点这样一个研究机构怎么给新的媒体竞争开发新的研究方法，进而实现对企业的价值。我今天想跟大家分享的内容是在互联网的环境下，语义萃取对企业的价值，特别是在品牌监测和品牌营销沟通两方面。

　　现在最不缺的就是海量信息和网民言论，这对我们研究机构而言是一件好事，因为我们可以拿到第一手鲜活详细的资料，但其实这也困扰了我们，因为信息太海量了，如何找到有价值的信息一直是一个难题。这里我想跟大家分享零点研究咨询集团为了应对这样的形势而产生的新的研究分支。

　　零点E动的语义萃取系统就是零点E动开发。作为解决海量信息的方式，它是一个快速收集和分析信息的工具，其中有两个非常关键的步骤：一个是文件的抓取器，能够在海量信息中抓取适当的内容。第二是专业的文档分析器，将我们收集的内容分割成一系列有用的词语，分析这些词语在原文中出现的次数和关系，以此研究网民的言论。

　　语义分析系统有一个非常大的优势，它能保证分析的深度。语义分析系统将文章中有意义的词汇萃取出来，并自动统计它在全文中出现的的频数，我们把这个频数称之为声量。比如，在一次统计中“百事可乐”这个词是最大的，由此可以看到百事可乐的声量是最大的。

　　除了单纯的声量分析，我们还可以萃取词和词之间的关系，包括让研究人员深入挖掘声量背后真实的语境。

　　下面具体跟大家分析一下语义萃取系统在品牌监测上是怎么运用的。

　　首先，这个语义系统能回答一个最简单但是最重要的问题，有没有人或者有没有网民在关注我们。我们用声量分析研究图表来看，这里选取了八个汽车的品类分别在五大汽车论坛上的声量表现，也就是讨论者的多少，大家可以非常明显地看到迈腾的声量最大，马自达最小，这个分析的结果就说明迈腾被讨论得最多，而马自达则是最低的。

　　回答了是否有人关注我们，企业可能会更关注一个问题，这种关注是不是持续的。这个图上红色的是1—4月的实际监测情况，语义萃取系统其实可以实现的是逐年逐月，甚至每一天从网络上抓取关键词汇的声量的展现。对企业来讲，只要有了这个图线就可以判断某一段时间网络的讨论是否持续同一个热度，在这个热度之后，便于他们对今后的营销策略做出调整。

　　此外，这个语义萃取系统除了回答这个趋势性的问题，还能帮助企业知道我们的网民在讨论什么。还是这八个汽车的品牌，我们根据网上网民讨论的词汇出现频率，专业地归纳为六个方面，不同的品牌大家会看到网民关注的热点和热度，讨论这个词汇的频度也是不一样的。马自达更多的集中在产品本身的讨论，起亚更多的是使用感受的讨论等等。

　　对于企业来说，如果光知道有没有人关注，以及这个关注的趋势还是不够的，负面信息的分析更加重要，它可以帮助企业提前进行一些预警。

　　左边的图上是这个品牌在各项指标中负面的声量所占的比重，使用相关内容的词汇出现的频率最高，服务次之，因此，它向企业传递了一个信息——这个品牌需要加强在使用类和服务类内容上的改进。右边是负面信息类型比例，可以看到产品占最大的比例，是品牌最大的负面信息的来源。

　　对企业来讲只知道我们有负面信息还是不够的，我们需要知道这个负面信息的指向是怎么样的。大家可以看到右边的图，我们业内叫菜花图，这个图中大家可以看到发动机，这一圈黄颜色的是比较专业的词汇库里产生的词汇，红颜色的是我们提取的负面词汇。“发动机”和“抖动”在一条线上，说明这句话中同时出现了“发动机”和“抖动”两个相关词汇。我们在图上看出他们的相关性以后，对企业来讲就需要回溯到受访者的第一手感受，他们的原话是说某个品牌的车在启动的时候发动机的抖动是非常明显的。同时，“小气”、“寒酸”都是针对这个汽车品牌直接的负面词汇，从这个图中可以给企业一个明确的指向——不好的方面在哪里，便于大家提升和改进。

　　企业可能会问，我知道那样的信息是不够的，我怎么来改善我们的口碑传播呢？左边的图就可以回答这个问题。左边的图是品牌的负面信息的来源，大家可以看到汽车制家和新浪汽车论坛是这个品牌负面信息主要来源的论坛，但是右边的声量分布中我们发现这个品牌在汽车之家和汽车论坛发出词频的程度是很小的，对于这个企业来讲关注新浪和汽车之家这两个论坛是非常重要的。

　　前面关于口碑传播的诊断语义萃取系统可以给出一系列的答案。还有营销沟通，具体来说就是网络营销与目标的契合度。现在大家都知道网络上品牌的营销和沟通是很多企业特别关注的，其实网络的沟通是非常重要的，正因为重要，需要线上活动和公关形象、售后服务构成一套完整的体系，形成一个统一的出口。这样统一了之后，才能对这个品牌有正向沟通的促进作用。

　　现在大家都知道微博，官方微博也是网络传播一个非常重要的手段。词义萃取我们现在萃取了“工行信用卡”、“中行电子银行”和“百事可乐”，可以通过他们官微每天的词评来判断出官微的内容是不是与它的宣传策略相契合。

　　除了本身的品牌传播，我们还可以看到这个品牌与它的对手之间是不是形成了很好的区隔。从词语分析可以看到“星巴克”的比较高的词汇集中在“星冰乐”、“巧克力”、“咖啡豆”和“蛋糕”，相反的是“早安”、“享受”、“生活”、“心情”、“阳光”和“快乐”。