《新周刊》主笔陈漠：在新浪微博的生态环境中成长

《新周刊》主笔陈漠 （摄影记者 王俊峰）

　　9月25日下午，由新浪网传媒频道主办的传媒新路论坛在京召开。本期传媒论坛以“我和我们——新媒体环境下的新品牌与新传播”为主题，提出中国媒体应注意市场主体的多元化，不断提升内容品质、强化媒介个性，以呼应受众日益增长的高品质、多样化的媒介信息需求。以下为《新周刊》主笔陈漠作的主题演讲：

　　很高兴在这儿和大家分享我们作为一个传统媒体做新媒体运营的一些经验。

　　新浪微博是2009年开始的，《新周刊》进入的时间并不算早，我们大概是2009年10月中下旬才发出的第一条微博。不知道各位同行有没有感觉，我们刚刚贴出这个东西也很迷茫，不知道我们第一条微博应该发什么、不知道面对的是谁、不知道该怎么说话。所以，我们早期的时候可能跟大家一样，也是靠量，每天都保证自己有一个存在感。我们中间开了很多次专门的会讨论这种形态的意义，最终确定了我们自己的风格。大家都知道《新周刊》是一个以观点取胜的杂志，怎样把我们纸媒上的风格延续到微博上，是我们做微博最重要的考虑点。

　　我们也考虑到微博上的内容，有一种做法是比较普遍的，就是直接把自己纸面上的内容全部复制过来，或者做一个链接，吸引那些点击者跳到你的官方网站上。这是一种普遍的做法，但是我们《新周刊》的微博上几乎没有推广过，除了每期的封面，其他大部分的内容我们是不推介自己的杂志内容的。

　　我们的想法是如果你看了我们的杂志，然后再关注我们的微博，然后又知道我们的官网或许你以后还会关注微信，这所有的出口出来的都是一样的内容的话，对于读者来说是会感到厌烦的。

　　所以，我们在微博和媒体及我们的纸媒之间的内容做了分割。换句话说，在《新周刊》纸媒杂志上出现的我们在微博上不会推荐，我们是一个双周刊，我们在纸媒上无法做或者来不及做的内容恰恰就可以在微博上做，这对读者来说也是一个有效的补充。

　　另外，我们观察到微博有一个很明显的特性，我个人觉得微博其实不是一个非常好的获取资讯的渠道，比如我自己每天几千条资讯看都看不过来，但我为什么还需要上微博呢？我认为大家在微博上获取的是一种情感的需求。这种情感的需求可能是一种认同感，谁说的观点和我一样，我和他是一样的人，这对我们很重要。或者看到谁说的话很讨厌，我愿意喷他我就去喷他，那种人是讨厌的人，我拉黑他，在微博上这样的情感需求是非常重要的。

　　我们《新周刊》在情感需求满足的设置上也下了很多工夫，比如我们把微博当成一个很有效的议题的设置中心。我不是提供一个资讯平台，我是提供一个很好的话题给你，然后在我们设定的话题里大家来讨论。不是《新周刊》来说什么东西是对的，什么东西是错的，而是设定一个可讨论的空间，网友就会在下面的评论里参与讨论，甚至他们互相骂。

　　《新周刊》很多时候会和他们进行讨论，这一点其实也是我们早期很注意的一点，我们认为它不是一个宣传工具，它不是一个单向的发布平台，必须像一个真实存在的人一样能够跟读者，跟所有人说话，所以，我们很注意在发布一个话题之后和下面的博友们继续讨论。他们有时候会误解我们的意思，有时候会赞赏或者反对我们的意思，有必要的情况下我们会跟他们进行很长时间的讨论。我们的微博运营人员不是发一条就不管了，发一条之后，这一条微博就是你需要维护的内容，这条微博下所有的评论几千条都要挨个看，有合适的言论要跟他们讨论、去引导、去解释。这很大程度上也变成了一个他们可以说话的地方。

　　至于我们微博的风格也可以跟大家讨论一下，它是一个情感需求而不是一个简单的资讯需求，所以我们发出来的微博就不再是简简单单的新闻说出一件事情，而是《新周刊》对这件事情有什么看法，或者我们由这件事情联想到一些什么东西，把后面的背景和我们所能做的阐释尽可能的表达出来。这样一方面是带有《新周刊》独特的风格，另一方面也会让表达方式、说话方式都显得更为活泼一点、生动一点。而且我们也很注意采取一些时下的流行语，因为在使用微博的人大部分是年轻人群，他们更喜欢你采用一种比较贴近的方式交流，而不是很古板的。

　　所以，语言表达方式和观点的统一，在主题的引领下，再配以很好的图片，这就是我们在技术上运营微博的几个要点。

　　再谈谈图片的问题，我观察到很多官方微博在发布的时候不太注意图片的使用，虽然微博的图片只是看一下而已，但是我觉得非常重要。因为140个字很多东西是说不清的，图片第一时间就能把你带入那个情境，不是传达一个简单的逻辑信息给你，而是帮你制作那个情境。所以，图片怎么使用可以起到定性的关系，加强你文字的意义。要么可以起到对比的关系，跟你的文字起到反差，也许你配一个很严肃的文字，但是配一个很搞笑而有讽刺意义的图片都会起到很多你想达到的效果。我们要求每一条微博都必须有图片，而且很多图片是要经过讨论之后才发送的。我们每一个运营的编辑手上也许查了很多图片，有时候为了一条微博专门去找图片，没有找到好图片最后就不要发，或者有一张好图片但是不知道用到什么地方也存起来，所以每个编辑手上的图片都会存很多。

　　接下来我想讲一下栏目建设，在平媒上栏目是一个很普遍的话题，微博上信息都是以信息流的形式流掉的。可能很少有人想过微博上也可以做栏目建设，我们早期做的栏目建设，《新周刊》的“早安”和“晚安”，最开始我们也是发一条就不发，但是后来发现这样不经意发出的一条晚安，你只要跟博友说一条晚安，他们很开心的，他们终于也放下一块石头可以歇了，我们逐渐把“早安”和“晚安”固定下来，成为两个栏目。

　　我特别要说一下“晚安”，晚安可能对很多人更重要，他们晚上可能在床上刷微博刷到晚安就意味着可以睡觉了。我们对晚安的内容都会有特别的限制，这个内容一定是比较温馨的，带有一天的总结性质的，劳累了一天看到这个帖会得到一些东西的，图片也会相对清新温情一点。更特别的是晚安帖我们都会要求亲自发，现在有很多时光机什么的，早安晚安早晨八点晚上12点直接“定时V”就完了，但是我们的晚安帖每天都有人守着那个时间掐着表发，我曾经问过一个编辑，说你干嘛不弄个几十条一个月就完了，他说他很享受那种感觉，发出以后刷新一次就会看到新的评论出来，会有互动感，想到在这个世上有很多人守着看你发的东西感觉很温暖，而且亲手发出的东西对于博友可能也更加尊重你，如果看到是一个“定时V”可能就没有那种感觉了。

　　对于我们的晚安帖，很多人会说小清新，其实在很多时候我觉得它也可以起到一定的信息传达或者观点传达的作用。比如前段时间反日游行比较热的时候，我们的晚安帖发的都是日本著名文学家的内容，我们的意思其实很简单，就是想大家冷静一下，欣赏一下虽然我们反他们，但是他们也有一些很美好的东西，想给大家稍稍降降温的感觉。一些社会事件比较热的时候，当天晚安帖的内容会隐隐约约对这些事件有所指射，有的朋友在上面能看得出来，也有很多人看不出来，但是这个不重要，重要的是我们会跟那些人产生一种心灵相通的感觉。他郁闷了一天，突然觉得你跟他想的是一样的，这种心灵交流沟通的感觉对于晚安帖的读者来说，我觉得是最重要的。因为留意晚安帖的人真的是在乎心灵的那种人。

　　其他的栏目建设大家在我们的官方微博上都可以看到，我们有一个“古典天空”的栏目。有一个编辑是古典音乐迷，每天都发，转发不大就几百个，但他也坚持了这么久，逐渐逐渐发现还是有很多人喜欢这个东西，跟他进行沟通。我们还有其他的关于欣赏图片的、摄影的栏目，这些栏目在发布微博的时候，一发出来很可能就被冲走了，就会很多人觉得这个栏目是根本没法建设的，没法固定的，但实际上如果你长期一天两天三天几个月几年这样坚持下来，会有一种阅读习惯。以前没有人觉得12点需要“晚安”，以前没有人觉得10点半需要一个“深夜读书”，现在他们觉得好像没有“深夜读书”是不行的，这种阅读习惯慢慢就给读者强化培养下来了。

　　早上早安，下午会有一些议事，晚上十点半准时是读书的栏目，12点就晚安，大家都睡了。偶尔如果有大的球赛，《新周刊》也会半夜起来跟大家聊球，我想这可能是为了照顾两三点钟通宵起来看球的人，那时候人特别需要一个人聊。一个人看球，如果刷微博有个人跟自己聊两句也是件挺好的事儿。

　　我介绍《新周刊》的内容操作大概就是这么多。另外一个我想说的，在微博整个生态环境中的自我定位。其实有些人也跟我说《新周刊》为什么从来不发自己的内容，经常发的是类似于信息整合中心的内容。

　　我们在观察的时候，觉得在新浪微博整合，信息的丰富度已经非常大了。在微博里有像我们这样的媒体，有商业机构、公司，有各界的专家名人，各种大V，他们每个人都在根据自己不同的背景和生活经验发出各种信息，我们在和他们互动的时候，非常强调这一点。我经常跟我们的编辑说，在很多官微的操作方面有一个办法是把别人的内容复制过来，然后加上别人的署名发出去。从版权上好像并没有什么问题，但是我觉得这完全浪费掉新浪一个很好的功能就是转发。我们和同在微博里其他人的帐号互动的时候都是直接转发的，可能有人会想是不是怕给别人转粉把别人炒了，我觉得这一点根本不太重要，如果你能炒红别人，你信息传播的力度也就达到了。所以，我们和其他账号互动的时候非常活跃，其他的帐号发出什么新鲜有趣有意义的信息，我们都会直接转发他的内容，也许还会跟他对话，跟他交流沟通。事实上博友会看到两个公共帐号他们之间在聊天，他们在沟通，这个动作好比我们现在在沟通是一样的，是一个线路上面的沟通方式。

　　我想说的是在这样一个新浪微博已经相当完备的生态环境里，也许每一个帐号要做的就是做好我们自己，明确自己是做什么的，我们就是一个为博友提供资讯和情感沟通需求的帐号。所以，我们需要在这个生态环境中运用好这种资源，做好我们自己的事儿。

　　谢谢大家。