美丽说市场总监邵慧颖：社会化营销案例

美丽说市场总监邵慧颖 （摄影记者 王俊峰）

　　9月25日下午，由新浪网传媒频道主办的传媒新路论坛在京召开。本期传媒论坛以“我和我们——新媒体环境下的新品牌与新传播”为主题，提出中国媒体应注意市场主体的多元化，不断提升内容品质、强化媒介个性，以呼应受众日益增长的高品质、多样化的媒介信息需求。以下为美丽说市场总监邵慧颖作主题演讲：

　　大家好，刚才《新周刊》介绍了媒体在微博运营商的经验分享，我想从互联网产品跟大家分享一下美丽说大概从2011年开始在新浪微博运营的一些经验。

　　美丽说是在2010年3月份正式上线的，垂直在白领女性的时尚购物分享的一个网站，目前有两千万的用户在享受我们做时尚分享的服务，手机客户端上也有超过一千万用户在使用我们的服务。

　　接下来我想说一下美丽说在新浪开放平台的一些运营经验，主要有两点，一点是美丽说的定位。另外，我们如何做到运营。

　　第一点，我认为不管是媒体也好，互联网产品也好，品牌也好，首先要清晰我们想要做什么，我们希望在这样的平台获得什么。很清楚自己的目标之后，我们接下来的做法也是完全不一样的。

　　拿美丽说举例，我们大概是2011年初开始建立了美丽说新浪微博帐号，并且开始系统化的运营。运营之前，那时候的新浪微博在做什么，我们能看到有很多大量的官方帐号的开通，也有很多名人帐号，官方帐号为了活跃自己的粉丝，那时候奖励ipad是所有帐号都在做的活动，目的是为了增加粉丝。我们当时研究了一下，美丽说在新浪微博能获得什么，我们要做什么。我们认为粉丝不是我们的第一指标，美丽说的主要对象是那种时尚的、在一二线城市有消费能力有审美能力的女性。我们在新浪微博的定位是很合适的，新浪微博主要集中在有消费能力的、比较时尚的一线用户，能接受新事物的用户在新浪微博上玩的很High，粉丝可能并不是第一用户，我们可以为新浪微博的用户提供什么。

　　基于这点定位，所有的指标、运营策略都是基于我们为新浪微博的用户提供什么，而不是把新浪微博的用户拉过来。在这个前提下，美丽说寻找最核心的内容，把时尚和商品信息的结合，打包推送给新浪微博的用户。美丽说每天都有大量基于不同季节、不同时间点、不同款式、不同风格、不同喜好的用户分享的内容的推送。这是我们坚持做的。

　　当时做这一点的时候，很多微博运营的公司以及其他的帐号是非常不认同的，他们认为你推送这样的内容用户是不会接受的，你一定要做活跃用户、做转发、做关注，他才会在前期建立起有效的用户。

　　我认为其实转发是有效的传播方式，但是如果用户对你的根本核心价值都认识不到的话，你把他变成你的粉丝对你来说也是没有任何意义的。所以，我们坚持下来，我们每天去把不同风格的内容推送给新浪微博的用户，用户对我们是十分清楚的。他关注美丽说的微博，每天看看有什么可以逛的，有什么可以买的，大家在逛什么，大家在买什么，美丽说推送的跟其他帐号推送的就完全不一样，用户会认为美丽说推送的是内容性的，对他提供服务的，可能其他帐号推送的是广告，在这两点的定位下产生的价值是完全不一样的。

　　这就是我要强调的第一点，我们在做微博运营的时候，怎么去定义我们在这个平台想要获取的东西，直接决定了我们的玩法是什么。

　　第二，我想分享一些精细化运营的经验。刚才我提到的内容是一种精细化的运营，我们会针对目标用户推送他们喜欢的内容，这是一种。另外一种是我们通过大量的新浪微博VIP用户的开放为更多的用户提供更多的价值。比如在新浪微博上有一款活跃度很高的应用，叫大姨妈小秘书，不知道在座的女生有没有人用过，是基于女性经期提醒的应用，你只要设置了你的日期，它会每天给你发一条推送的通知，提醒你你今天可以敷面膜，今天是可以喝点红酒，什么时间不能吃凉食，什么时间吃一点甜的东西也不会发胖。这部分完全从我们目标用户的服务延伸出来的，除了给用户提供穿什么，怎么搭配，去哪儿买，我们针对女生所有周边的这些需求也在提供各种各样的服务。

　　作为一个官方帐号我们更多的把它定义为一个说人话、做人事儿的人，我们自己内部会把美丽说这个帐号定义为大概二十七八岁、在一线城市工作、有一定工作经验、有一定追求、有一定喜好和倾向的女生，她有自己的态度，也会发脾气，她有自己的情绪，她也会互动，基于这一点，所有的服务提供上来，我们会发现用户有感知。

　　为什么？我们有一天加班到凌晨四点，因为闲着没事儿，平时我们半夜是不发微博的，因为这时候人非常少，当时顺便发了一条其他内容的微博，这个时候有很多的用户过来回复说“怎么这个时候还不睡觉，你还在加班吗？”“好辛苦啊，快点去睡觉吧。”其实这句话可能对很多正常人的帐号来讲是很正常的，但是对官微的帐号我认为是非常不容易的，前期大量的作为人的工作的铺垫才能形成用户对你这样的感知。

　　另外还有一方面，我们其实会通过微博的平台发布活动。这种活动不仅仅是单纯的有奖的活动，奖品不是噱头，最关键的是你的活动是不是跟你的核心价值是贴切的，比如我们曾经做过，我们想在新浪微博寻找最会买衣服，最会搭配的那一群白骨精，只要找到这些白骨精我们就会送她全年的制装费，价值可能也就是苹果电脑的一个价值，但是全年的制装费对一个天天购物的女性来说还是非常有噱头的，她在这块就会十分明确的把美丽说的定位再次的表达出来。

　　第三点我想说一下大家在做微博运营的时候，经常听到身边的人对我的一些提问，我认为大家在理解上会有一定的误区，这个误区主要是三点。

　　第一点是粉丝，这一点我在刚开始的时候就提到过，很多人在运营官方帐号的时候会强调我的指标是粉丝，我要在什么阶段把粉丝增加到什么程度，但是其实我觉得你要明确你的定位，没有这个定位再多的粉丝对你来说都没有意义，所以，粉丝不但是你的规模和质量的指标，这是不足以衡量的。

　　第二个是转发，很多人看一个官微帐号会扫一眼你每一条有多少条转发，有多少条评论。但其实我们会发现一条规律，原来有一句老话是这么说的，如果你想让一个人无路可走那你就给他很多条路让他选择。同样的情况在新浪微博也得到了印证，当用户面临一条微博有外链，有转发，有关注，有评论，有种种通路的时候，如果你什么都想要那你就什么都得不到，用户会迷惑一会儿什么都不做仅仅浏览一下就走开了。所以，我们发布每一条内容的时候，这条我是希望他转还是希望他进来浏览还是希望他来关注，这是非常重要的，有这个前提我们才能构建这个内容到底怎么去推送给我们的用户。

　　还有一点是评论，同样是基于刚才的。我们认为转发和评论不能单单衡量一个帐号，美丽说在这点上也亲自经历过这样的一个阶段，我们最早也会看转发，也会看评论，把每天单条的转发核算出来作为我们的一个指标，但是后来会发现很多转发的内容跟女生并没有太多的关系，它可能是个冷笑话，也可能是一个黑段子或者其他游戏的图片，这个时候我们就会发现转发高对我们来说意味着零，我们更希望我给用户的怎么穿、去哪儿买的价值可以更多的体现，我更希望微博的用户能够来到美丽说进行深度的浏览，去体验这个过程，后来就明确的把进站作为一个实际的衡量指标。

　　因为我们是作为一个人的帐号，也会发一些人文关怀的事情，比如《新周刊》也在做的早安和晚安，我们其实也在做，我们也有点歌，也有深夜电台，会发现女生对情感交流的需求是非常强烈的。所以，我们提供只要你来私信我，告诉我你想给谁点歌，想点什么歌，你的点歌理由是什么，美丽说会通过400万粉丝的大帐号为你做这样的点歌，把你传达出来的情谊放大到400万倍。通过一系列的人文关怀，我们其实在新浪微博达到了我们的目的，我们找到了我们的目标用户群，并且很好的服务了他们。

　　整体来说，以上就是美丽说在新浪微博上运营走过的历程，以及我们认为可能有的一些误区。基本上我们希望不管是品牌、网站还是媒体，其实在这里面都可以做到自己的特色，有自己的用户，给他提供更好的服务，我们也希望看到越来越多这样的帐号让用户得到更好的服务，就这样，谢谢大家。