新媒体环境下媒介品牌如何增值

　　新媒体环境下的媒介品牌增值

　　零点研究咨询集团咨询顾问  杨波

　　这是一个媒体环境快速变革的时代，新媒体进入传播领域对传统媒体形成了一股强大的冲击波。根据Editor&Publisher的一项研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%。新媒体咄咄逼人的发展态势给传统媒体带来巨大的压力和挑战。电视、报刊、广播等传统媒体，在新媒体环境下如何实现媒介品牌增值是一个备受关注的问题。

　　新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体，如互联网、微博、微视频、触摸媒体等。新媒体能及时、广泛地传播信息，并具有交互性和开放性等诸多优势，广播问世30年之后才拥有5000万听众，电视用了13年拥有了同样的用户，而网络则只用了4年时间。新媒体覆盖巨量听众的时间越来越短，仅几年时间中国的微博用户就突破了3亿人。新媒体发展对传统媒体形成巨大冲击已是不争的事实。互联网发展十多年来，特别是微博等“自媒体”的发展，大大削弱人们对传统媒体的依赖。近几年的移动互联网和“四屏融合”(即个人电脑、智能手机、平板电脑、电视)，使民众的信息获取和分享更加随时随地随意，给传统媒体的发展带来的更大的挑战。

　　传统媒体的迷思

　　部分传统媒体打上了即将过时的标签，即使现金流较好、利润水平也不错，但前景却不被看好，因为未来传统媒体还会有多大市场，能不能维护自己应有的市场地位是个未知数。媒体就是通过对受众的影响来取得价值的，流失了关注人群的媒体终究不会走太远。现在流行一种说法，那就是传统媒体做新媒体是找死，不做新媒体是等死，侧面反应了传统媒体的进退两难。2012年“新浪传媒论坛”上《中国新闻周刊》新媒体部总监王晨波说“在中国传统媒体还没有充分发育的时候，新媒体忽然长大了”。事实的确是这样，国外的新媒体背后一般是由实力雄厚的传统媒体投入的，例如美国的《华尔街日报》将新闻多次生产和多次开发利用，推出了一系列新媒体尝试，形成一个比较充分全面的全媒体格局，但是中国市场环境却完全不一样。很多传统媒体看到了未来的危机后，主动尝试了网站、微博、无线客户端等，但绝大多数新媒体尝试效果都不佳，这使得很多传统媒体陷入两难。

　　在新媒体环境下，是坐等自己的媒介品牌因新媒体冲击而贬值，还是发展新媒体让自己的媒介品牌增值，成为传统媒体最迷茫的选择。如果传统媒体决定发展新媒体，又如何发展呢？实际上，很多传统媒体2004、2005年就尝试新媒体，发力做网站，但网站运营与传统媒体运营有很大不同，比起新浪等强势新媒体，传统媒体不论投入还是实力都相差很远，最后很多网站因访问量小、收益不大而处于荒废状态。2009年移动互联网发展迅速，一些传统媒体又把资源集中投入到移动互联网中，开始新的尝试。新技术的发展日新月异，新媒体受技术发展影响较大，这决定了传统媒体和新媒体机构竞争没有太多优势。传媒媒体在新媒体环境下，需要清楚地知道自己的优势，明确自己的策略，不盲目跟随，才能告别迷茫。

　　传统媒体“试水”新媒体

　　随着移动互联网以及智能终端的不断发展，面对新媒体的诸多的挑战，传统媒体“试水”新媒体已经成为必然选择。新媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，传统媒体主动积极利用新媒体技术及资源来完善自我、调整机制，获取了前所未有的新面貌。《三联生活周刊》新媒体部总监孙艳娜说“《三联生活周刊》在1996年的时候其实就有过对新媒体的探讨，为什么十多年的时间没有做？因为那个时候互联网发展方向还不清晰，谁做谁找死。2009年为什么开始做？因为2009年基本上已经明确的看到移动互联网将成为一个趋势”。的确，2009年以后移动智能终端和网络环境都已经比较成熟，用户的认知和使用习惯也初步培养形成，伴随着移动互联网的发展，传统媒体再一次看到市场的机会。

　　国内传统媒体做新媒体，一般是利用自己的品牌和信息采集优势，将内容从自己的媒介复制到网络上，学习的是纽约时报网站和华尔街日报网站；也有一部分是建立一个独立的互联网平台，比如说传统财经媒体试图打造财经门户或传统新闻媒体打造新闻门户。现在移动互联网热门的情况下，越来越多的传统媒体开始打造自己的Web2.0比如SNS、微博。传统媒体在这样大变革时代的过程当中可能会生产出很好的内容，新媒体帮助这些内容的扩散，为传统媒体的品牌提升发挥重要作用。

　　让传统媒体插上“新”翅膀

　　传统媒体和新媒体可以相互促进、相得益彰。报纸、电视、广播等传统媒体插上“新媒体”的翅膀以后，可以飞得更高更远。部分传统媒体开始多元化经营，向“全媒体”转变，传统媒体和新媒体的互助、互进将会迎来信息传播媒介品牌的增值。目前，国内传统媒体进军新媒体，一般会成立一个相对独立的新媒体部门，把内容生产、运营以及技术整合在一起。例如，《三联生活周刊》的新媒体中心独立运营、独立核算；《中国新闻周刊》的新媒体部门有自己的采编人员，不仅能够更好的生产有价值的内容，而且可以更充分利用新媒体让受众参与内容生产，广泛试水诸多新领域。新媒体可以为传统媒体带来很多好处。

　　好处一：信息共享、资源挖掘

　　传统媒体与新媒体相互依赖。传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有星罗棋布的信息采集网、经验丰富的信息采集加工人才、丰富多彩的信息数据库，这些在“内容为主”的新媒体竞争中具有重要价值。同时新媒体越来越成为多种新闻的源头，例如微博中的某一件事情经过转发和评论的夸大后被传统媒体发现报道的案例越来越多。传统媒体和新媒体可以实现信息源互补，借助对方的信息资源，扩大信息采集渠道，不断获取世界上各个领域的最有价值的信息，双方都得到有益的补充。

　　好处二：品牌提升、影响扩大

　　传统媒体拥有雄厚的品牌资源，一些著名新闻机构在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象，这些传统媒体进入新媒体可以充分利用自身的权威性、可信度、严谨性、深刻性，抑制网络信息的虚假性、无效性，吸引广大网民的关注。传统媒体要把自己品牌的力量发挥出来，进一步把这种品牌转化成新的新闻产品，去进军到新媒体领域，扩大自己的影响力。《三联生活周刊》的新媒体中心前身是《三联生活周刊》的市场品牌部门，现在已经成为新媒体的环境下对于三联品牌的推介地。三联书店有80年的历史，这样的品牌怎么在一个新媒体的环境下发展是个重要问题。《三联生活周刊》的口号是一本杂志和它创造的生活，是新闻综合类的周刊，新媒体可以更多的强调它的生活性、文学性。移动互联网、网站、社交媒体平台其实都是一个个触角，新媒体中心通过这些触角把老品牌推广出去，特别是辐射一些比较年轻和新潮的人群。

　　好处三：传播多样、渠道丰富

　　在广播出现时，有许多人提出报纸要消亡；而当电视出现时，则有人惊呼广播要完蛋。事实将证明，新媒体出现时，传统媒体并不会消亡。随着竞争的加剧，各种介质媒体之间的边界也在逐步消融。移动互联网时代有很好的平台，不需要大量的投入搭建平台，从性价比来讲，微博等新媒体不需要太多投入。《三周生活周刊》现在有475万的粉丝，它作为一个驱动器，通过它服务网络和线下营销活动。传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距；广播新闻以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，而新媒体却可以使新闻的传播方式结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式。

　　对于传统媒体利用新媒体实现媒介品牌增值，首先需要利用各种媒介的特性，进行跨媒介资源整合；其次，要利用新媒体将传统媒体原来所覆盖领域进行深度延伸，提升品牌形象和扩大影响力；最后要找准切入点，使新媒体原有传播内容更多样和渠道更丰富。