传统媒体微博运营要诀：超越新闻亲切表达

　　传统媒体接轨微传播要诀

　　——浅论传统媒体的微博表达

　　对于传统媒体来说，直接跟各种各样的网友讲话，怎么讲是个新课题，也是值得琢磨的大问题。

　　□ 文/贾奋勇

　　一、形式接轨：自然表达·亲切表达·技巧表达

　　微博为传统媒体特别是官方主流传统媒体提供了空前的与个体受众直接交流互动的机会，但也对这些媒体的表达提出了严峻挑战。传统传播格局中的官方主流传统媒体长期形成了套路化的表达方式，这一表达方式虽然经过媒体商业化、生活化和互联网化等多次冲击，不断有所软化、改进，但置身窃窃私语、瞬时蔓延的微博天地，这套话语体系仍显得过于正式、单向表达和极不自然。对于传统媒体来说，直接跟各种各样的网友讲话，怎么讲首先就是个问题。

　　——自然表达

　　传统媒体进军微博，特别容易犯的毛病是机械形式化，把惯常的报道内容简单切分后装进微博框架。在村落化、广场式传播的微博天地，这样的表达无异于在熙熙攘攘的稠人广众中读文件、读文章，可以成为被围观的看景，却很难有效传达媒体想传达的信息。媒体登录微博平台，首先要改变广播式传播中的发言者定位，从中心宣讲者变成聚会中的众多平等说话者之一，入境随俗，自然加入大家的交流，用微传播参与者通用、公认的明白、自然、简练语言把新闻事实和政策观点三言两语说清楚。在这方面，都市化媒体比较容易与微博对接，虽然作为机构传播者他们也需要艰难改变点对面传播的广播腔，但毕竟其内容有相当的亲和性。而对于传统中央和地方官方性媒体，受制于种种因素，怎么把通常的报道转化成简单、明白、实在、完整、不枯燥的微博自然表达，怎么自然地被网友当成邻居朋友，与其分享种种信息、观点，仍是有待不断破解的问题。

　　——亲切表达

　　微博传播是虚拟世界的人际交流，没有亲和力的表达是行之不远的。不少人理解亲切表达就是多用些网络词语，多加些可有可无的问候、感慨等。这会有一定亲切化的作用，但仅限于此则未免太表面化。作为严肃新闻传播机构，媒体微博的亲切仍在于整体表达的贴近性，核心叙述要实在，整体行文和多媒体表达要突出记者、编辑的人性化感受、视角，突出传播者对新闻的理解，有话好好说，有话说清楚，面带微笑说话，避免过干和过硬。“新华视点”微博在新闻编发中一直要求记者站在网友角度考虑如何行文，传播数字、政策等要尽量揭示其对普通人的意义，尽量让新闻具体化、贴身化，许多报道确实做到了相当的亲切化，但仍有大量报道因为机构传播定位、特性及自身惯性等原因常常以很不亲切的形式出现在微博账号中。这是机构传播者，尤其是中国主流传统媒体在微博表达中经常面临的矛盾。

　　——技巧表达

　　在几亿人竞相发声的微博天地中被关注、被转发是十分不易的，以各种技巧增强讲话的吸引力十分重要。传统媒体特别是层级高、资源丰厚的中央级媒体进军微博有天然的权威优势，但所言所传要实现效力最大化，仍需要重视技巧表达。虽然现在微博中的靓丽口水有点儿太多，但技巧化的漂亮表达仍是必须的。记者要注意捕捉新闻事件本身含有的漂亮表达，同时更要注意通过微博化新闻加工生成漂亮表达。这些表达可以是一句给力的话、一个生动的比喻、一种强烈的对比等等。另外，长微博、图片整合、视频配合等多媒体手段也是很好的技巧表达工具，运用得当可以极大增强微博表现力、传播力。技巧表达最要紧的是要达到形式和内容的契合和相得益彰，要力避形式大于内容的庸俗化倾向。

　　二、内容接轨：跟上新闻·抓住新闻·超越新闻

　　在传统大众传播模式和格局中，组织化传播机构对新闻传播速度、传播内容，甚至传播效果都有相当的控制力。在中国行政层级化的传播格局中，这种传播控制力表现得更加突出，从中央到地方的各级媒体在相应范围内都有相应的控制力、引导力。但在微博空间里，新闻彻底实现了实时、交互、全方位扩散。在微传播领域，传统媒体要实现有效表达、有效传播，在网友关注基础上赢得影响力，就必须着力解决内容与微博的接轨问题。

　　——跟上新闻

　　进入网络时代，新闻的跨地域传播已让很多传统媒体的全地区、全国、全球性传播优势不再明显。微博更以其实时的舆情发现、发展、全范围扩散能力，让很多曾经包打天下的巨型、专业性传统传播机构的新闻信息发布捉襟见肘。在微博空间里要使出拳脚、打开天地，传统媒体首先要跟上新闻发展，否则只能自说自话，无人关注了。这方面官方主流传统媒体目前存在三大障碍：其一是固守为各级政府、机构传声的被动定位，他们慢，我们也慢，他们不说，我们也不开口，形成被动落后的恶循环；其二，内部流程过于繁杂，新闻从进口到出口环节太多，一环慢，环环慢；其三，编采人员在框架结构和老化新闻产品生产线中待时间过长，慢慢失去了新闻嗅觉，视而不见，听而不闻。

　　——抓住新闻

　　网络是注意力的聚焦镜，在其基础上发展的微博更将大众共同发掘新闻的能力聚合、增强到了极致，有价值的新闻和新闻的价直内涵总能迅速被微博发现、传播、深化。传统媒体的微博报道要引起关注、起到作用，就要充分发挥专业性的优势，及时抓住新闻，力争打到新闻的七寸。但传统媒体特别是官方主流传统媒体微博新闻报道目前在这方面表现不佳，经常从新闻重心偏移开来，原因有二：一是政策和具体管理的限制，使传统媒体微博发布无法和不能瞄准新闻靶心；二是，传统媒体作为新闻机构的灵活性、竞争意识、群众意识、网络意识不足，新闻敏感性退化，确实打不到新闻要害。

　　——超越新闻

　　专业、高端媒体机构的存在价值，始终在于其超越性的洞察力，微博领域也不例外，甚至更需要强大意见领袖的引导。在透彻了解舆情的基础上，传统媒体微博最应该为广大网友提供有吸引力的分析、意见、理论，通过思考性发布，实现对新闻洪流的一定掌控。说到底，这仍是个吃透两头的问题，怎么通过机构微博的报道把大政方针与大众结合起来。在多元发展的今天，这是非常高难度的。但传统媒体不能因此固守以不变应万变的旧思维，放弃在微博这样活跃空间有所作为的责任。

　　三、精神接轨：平等交流·互动共享

　　相对于主流传统媒体有序化的传播，布朗运动式的微博传播确实是让新闻人既爱又恨的存在。国家传播机构里的工作人员对微博实际上有着从讨厌到敬而远之的疏离感，不想、不愿参与到乱哄哄的交流中。微博天地中台风般一场场、经常伤及无辜的狂欢也确实让理性的人们担心。但这恰恰要求传统媒体这样专业性的机构努力在虚拟的广场上传播理性之声。传统媒体工作者对微博平等交流、互动共享的精神就必须了解、认同，在精神上融入它，才能塑造它。

　　——平等交流

　　作为机构传播者，传统媒体要在这里发展，就必须尊重这种平等精神。其一，交流表达是平等的，只要不违法，一定要尊重彼此的不同。其二，传播竞争是平等的，说服人、引导人需要真正的本事。从平等交流角度看，微博对传统媒体的重大促动，是让他们在精英化宏大叙事和利益化商业追求的撕扯中，再次找到了现实感，那就是媒体与最广大受众的平等伙伴关系。

　　——互动共享

　　机构媒体传统的采集、加工、发布销售体系是相对封闭的，而微博天生是互动的、开放的、共享的。尊重这一精神，传统媒体的微博报道就要逐步向互动、共享的方向发展，不仅仅是要从微博中发现新闻和与粉丝互动，而且是要与微博大家庭一起发现、发布、推动舆情的发展。这也是传统媒体能在微博天地中真正立足和大有作为的标志，近期湖南永州唐慧案中中央媒体微博的表现展示了传统媒体微博这方面的努力成果。

　　微博的媒体特性在中国发育得最为充分，这与中国传统媒体报道中的条条框框是相对应的。当微传播领域成为社会情绪、思潮最大、最自然的汇聚地，当微博成为信息、观点、情绪最无碍的发布渠道时，传统媒体面临着最大的压力，这正是传统媒体积极介入微博传播的原因。但微博媒体性的发育是当前中国的特例，而且微博媒体性发展中意见领袖账号集中化、机构化，甚至操纵化的倾向已经表现出来。相信随着中国社会各方面的不断发育完善，微博的社交属性将更加突出，而微博媒体功能的很多任务将由公正、专业、高端、机构化的传播者承担起来，机构化传播者与众多个人传播者将形成更加健康的共存共荣关系。从这个意义上讲，目前传统媒体与微传播接轨的努力也正是传统媒体不断成熟、现代化和更深度介入社会发展的成长必然，与微传播接轨是传统媒体与社会接轨、两个舆论场接轨的具体表现。多年之后，微博平台和微博这种传播形态也许将变得完全不同现在，但传统媒体借由新兴传播形式不断贴近生活、贴近群众、贴近实际将是媒体人永恒的追求。(作者是新华社国内部高级编辑、“新华视点”微博主持人)