韩寒的《后会无期》24日正式上映，目前郭敬明的《小时代3》首周票房已突破3.5亿。从文学界到电影界，两位新晋导演在映前营销上使出浑身解数，结果难免又是一场激战。

　　郭敬明17日在微博上晒出了《小时代3》第一天的成绩单：零点首映场750万票房，创国产首映历史最佳。7月16日，就在《小时代3》上映的前一天，韩寒在自己的微博上发布了首次执导电影《后会无期》第二首主题歌《平凡之路》，一天之内，获得36万的转发量和33万微博用户点赞。在两位导演的巨大影响力之下，一场正面PK难以避免。

　　目前，郭敬明有3300多万粉丝，韩寒3800多万粉丝，《小时代》官微粉丝56万，《后会无期》官微粉丝18万，就连片中一只狗狗的微博粉丝都超过了22万。微博粉丝过千万的韩寒和郭敬明，是如何通过个人媒体为宣传造势？在营销方式上又有什么差异？

　　全曝光VS留悬念

　　2013年，《小时代1、2》票房轻松超过7亿，让郭敬明名利双收。电影的成功很大程度上归功于首次执导的郭敬明在营销方面的天赋。有前两部铺垫在前，拥有广泛“群众基础”的《小时代3》此次在宣传推广上压力并不大。

　　从去年底《小时代3》正式启动开始，郭敬明一直通过微博向粉丝传递进展。《小时代3》的宣传方曾表示，这一部最大变化是一次全面升级。“其实做前两部的营销，郭敬明也不敢讲太多关于电影的内容，前两部获得商业成功之后，他对《小时代3》自信了很多，所以会有更多内容的曝光和提前几万人观看的点映。”

　　据了解，《小时代3》共制作视频物料29支，其中包括预告片2支，MV6支，制作特辑及花絮21支。平面物料包括15个系列、167张海报，超过300张剧照，这些内容主要都以郭敬明的微博作为“出口”。

　　和郭敬明一样，个人微博是韩寒电影营销的中心，但结果却不尽相同。在还没走进电影院之前，稍微关注过电影的观众就已经能猜到大致的人物关系和剧情走向。和《小时代3》提前将精彩内容一一放送相比，《后会无期》则很大程度上选择保留。

　　韩寒的个人微博上，此前一直主打“卖萌”和“自黑”，和粉丝频繁互动。近期虽是以电影宣传为主，但频率大概在一天1-2条，远远不及郭敬明的微博攻势。最终的效果是，观众虽然知道了这部电影，看见了主演剧照、听过了主题曲、记住了台词和段子，但在走进电影院之前，对角色和内容基本还是一无所知。

　　营销界资深人士认为，《后会无期》在宣传上节奏控制得很好，一直将悬念留到了最后。即使是在发布电影主题曲时，韩寒也没有刻意放大这个看似成功的宣传点，只是摘录了两句歌词，并将其置顶。

　　值得注意的是，朴树的十年回归之作，当天就在微博、微信上广泛传播，用户纷纷表示“被刷屏”，视频点击量超过600万，歌曲也瞬间占据各大排行榜第一位。在留悬念的同时，成功为影片造势。

　　造话题VS拼口碑

　　从去年到今年，《小时代3》一路借话题和争议突围。

　　郭敬明试图将《小时代3》打造成一部偶像级电影，片中的几大主演自然成为了他首推对象。在“炫富”“拜金”的口水之中，《小时代3》延续了前两部的特色，还是通过持续的话题赢得了极高的关注度。仅仅一周就接近4亿的票房成绩也证明了话题带来的影响力。

　　ABD爱梦娱乐大数据总裁雷鸣认为，郭敬明粉丝的刷票能力相当大程度上是因为前两部在过去一年里所遭的非议。对于粉丝而言，自己与偶像、偶像作品这三者是一个生命共同体，越是被弹压，越是要证明给那些批评的人看，于是就出现了报复性的创纪录票房。

　　一周前，制作方安排普通观众和业内人士观看《后会无期》的提前场。“作为一个新导演，韩寒给了我足够多的惊喜。”“初次当导演的韩寒颇让出乎意料，出乎意料的好。”……微博上的大V们也出乎意料地都给予了高度评价。对《后会无期》的厚爱和小时代系列的态度截然相反。

　　韩寒虽然在微博粉丝数量上多于郭敬明，但不少业内人士都表示在票房表现上更看好郭敬明，因为他的话题性更强。UME华星国际影城副总刘晖认为，通常第一批纯粉丝在对影片深度和拍摄手法没有认知的情况下走进影院，热乎劲儿也就首映这几天，冷下来的速度就会比较快，最终能够获得高票房，话题因素占了很大比重。

　　迎合市场VS自我表达

　　郭敬明和韩寒的营销上无时无刻不体现他们的个人风格。在“人格魅力体”当道的传播语境下，一个扎根粉丝、接尽地气，一个坚持自我，不随大流。

　　懂市场、商业化，是郭敬明身上的“标签”。《小时代3》的宣传方表示，这次电影定位是一个全民电影，只不过他们的起点始于3亿粉丝，然后才是扩散到2亿“其他人”。

　　业内人士认为，小时代的成功是粉丝经济在电影领域的最大化。但在郭敬明看来，粉丝只是一小部分，真正靠粉丝贡献票房顶多也就一亿左右。“你要真正成为大众的电影。如果真的都是粉丝在看的话，我相信不会听到那么多负面的声音。这是因为它扩展到了一个广阔的族群。”

　　《后会无期》的宣传方则表示，韩寒这次并没有做粉丝电影的打算。相较之下，韩寒从电影内容到宣传方式上都将话语权牢牢掌握在自己手上。从微博上的表达就不难看出，韩寒更加随性和自我。

　　根据路金波的描述，“说韩寒很善于听取大家的意见那是假的。对于片场目所能及的一切，不管是演员的妆好不好，还是光好不好，还是道具好不好，还是应该怎么拍，绝对是韩寒一个人说了算，不会向任何人学习，也不会听任何意见，他只是假装听听大家的意见。”

　　“我来这里是拍电影的，不是来拍马屁的。”韩寒在接受《人物》杂志专访时毫不怀疑自己能够再一次赢得受众。“我觉得正好是我自己的不顾市场的一种表达，恰恰赢得了一部分受众的喜欢，它可以让我更加不顾市场地表达。因为我有我自己的基础审美，我相信在我基础审美下做出来的东西不会不好看，只是说它没有当今想象之下的那些商业元素的存在。”

　　采写：南都记者余玥实习生方圆圆

　　[对比]

　　郭敬明有3300多万粉丝，韩寒3800多万粉丝

　　《小时代》官微粉丝56万，《后会无期》官微粉丝18万

　　[数据]

　　郭敬明

　　《小时代3》共制作视频物料29支，其中包括预告片2支，MV6支，制作特辑及花絮21支。平面物料包括15个系列、167张海报，超过300张剧照，这些内容主要都以郭敬明的微博作为“出口”。这次电影定位是一个全民电影，起点始于3亿粉丝，然后才是扩散到2亿“其他人”。

　　韩寒

　　个人微博上，此前一直主打“卖萌”和“自黑”，和粉丝频繁互动。近期虽是以电影宣传为主，但频率大概在一天1-2条，远远不及郭敬明的微博攻势。最终的效果是，观众虽然知道了这部电影，看见了主演剧照、听见了主题曲、记住了台词和段子，但在走进电影院之前，对角色和内容基本还是一无所知。