马雄鹰

　　主持人：接下来我们将有请的演讲嘉宾是来自《北京青年报》新媒体部主任——马雄鹰，大家掌声欢迎。

　　马雄鹰：今天，想向各位同学分享一下传统媒体在新媒体领域的探索和我们总结的一些经验。我是从2006年开始正式做新媒体，之前一直做的是一个传统的报人，之前是从一个新闻记者做起，到要新闻版的执行主编。我们业界的同仁们，经常会提到两个问题：第一个问题是传统媒体会不会面临死掉的情况？关于这个问题，我的回答是一定会死掉。那么，第二个问题就是如果面临死掉，那传统媒体该怎么办？关于这个问题，我的建议就是等死，并且原地等死，如果观念不转变而贸然涉足新媒体领域的话，会死得非常的快。

　　其实，刚才讲的这两点都是有一定的条件的。说传统媒体会死掉，试问“人生自古谁无死”？所有的媒体，其实它和社会的所有元素一样，都面临一个成长和衰退的一个过程。所谓的“死”不是报纸没有了，而是退出了主流传播渠道。当人们不再把纸媒当作获取信息的主要渠道时，就意味纸媒的“死亡”。但是，有一点我是不同意的，就是说新媒体终结了传统媒体。总体来讲的话，我是希望有一个概念可以澄清，第一代互联网其实已经是传统媒体了。移动互联网时代，最先受冲击的可能是像移动第一代互联网这样的“传统媒体”而并不是纸媒。第一代互联网这样的传统媒体，如果它们不能做好即时的转型，在重合度、在用户的构成基础之上，包括在用户的一些行为上，它们都与移动互联网有一个非常高的重合度，所以它们受到的冲击其实比我们更大。

　　第二个，客观地讲，新媒体分割了传统媒体的市场，而真正终结传统媒体的是纸媒自己的成本。我曾经做过一个简单的调查，我们的一些新媒体的伙伴，它们一年的成本大概是在一千万到两千万左右，而我们的《北京青年报》一个月的印刷、纸张、发行的成本是3千万，这就意味着我们即使生产出同样的产品，我们仍然要面临高于新媒体成本大约数十倍的价格，所以说，我们不是被新媒体终结的，而是被我们自己的成本终结的。我们一直在说，面对新媒体的冲击，传统媒体到底应该采取什么样的方式？但是，当我们其实没有想好怎么去应对新媒体、去适应这个市场，我们就会感到一种窘境。在互联网市场上，一直有这样一种说法，传统媒体人做新媒体是做不好的。这个说法，其实具有一定的道理。因为，我们传统媒体人首先面临的是一种观念的转变。我们首先面对的不是读者，是产品，而产品如何介绍给用户？我们是非常陌生的。过去，对于将信息加工、把信息变成产品，其实都市报在早年有一些优势，但是非粗放，没有精细化到把这些信息转化为服务的程度，只是一个简单的信息传播而已。经过这么多年，我们已经习惯于这样的一些生产方式，并且活的很好，所以就习惯于原来的生态环境，导致迷失了方向，但这并不意味着传统媒体没有机会。当然，基于这种背景的话，有几组数据可以跟各位同学分享一下：第一个就是说，2012年互联网和国内纸媒的一个对比，互联网上广告的增速已经远远超过报纸的增速。2012年前三个季度，几乎所有的媒体(无论是传统媒体还是新媒体的形式)都是在增加的，只有纸媒是在萎缩的。今年的5月份，在广电新局，在汕头大学新闻学院，范东升教授做的一个研究，表明在2011年，全国24家媒体，大多数媒体都在增长。但是，在2012年，有17家媒体不仅仅是增长减慢，而是立即转入了亏损的状态。Marketing charts.com做了一个关于全球广告市场，从2011年—2015年的分析情况，这个分析情况

　　是在2010年12月份做的这个数据，我们可以看到报纸的数据，全部变成了负增长；而互联网广告份额将快速上升；而电视、广播等传统媒体份额基本不变。基于这样的背景，我们实际上应该回来看看到底问题出在哪里？我们要分析这个问题，首先要了解我们的市场。目前，国内商业化媒体的挤占还是非常明显的。国内的商业媒体主要有这几张类型：比如，新浪主要靠是在线广告、百度主要靠搜索引擎、竞排以及信息整合；腾讯实际上是在打造平台，通过平台的产品实现盈利，实际上它还是国内最大的移动增值服务的运营商；网易是从前年开始发力开发APP应用，包括还有网易邮件等。在国际上，包括Instagram、linkedin、facebook等都在进行基于用户生产内容、聚集用户、吸引融资等商业化探索。

　　传统媒体创办新媒体的主要形态包括以下几种：第一种方式，是以内容为主导的信息服务，例如纽约时报付费墙、the daily；第二种方式，是资本孵化器的方式，目前在国内做得比较好的就是浙报集团，例如传媒梦工厂；第三种，就是《南方都市报》一直在探索的进入实体经济领域模式；还有一种就是传统商业媒体的O2O服务，例如美国的坦帕论坛报、以及本地化在国内杭州日报集团的十九楼空间。最后一种就是，利用品牌权威性进行数据营销(例如：路透社、国内的是人民舆情、新华舆情)。人民舆情第一年1700万收入，第二年3000万、今年是一个过亿的规划(此为人民舆情的商业秘密，不宜在公众媒体披露)。在国际上来看的话，尽管Facebook、twitter等社交媒体也都在做一些尝试，但是目前都还没有实现盈利。所以，这也就是很长一段时间以来，好多传统媒体也一直在寻找一个成功的模式，但是到目前为主还没有找到一个能够盈利的模式。

　　下面，想跟各位分享一下，未来几年的市场主流趋势和发展方向：

　　去年二月份的国际互联网发展大会，John Doerr和Fred Wilson提出的一个新构想，立即得到业界的认可，也就是在国外提的比较多的SoLoMo。未来移动互联网的发展方向主要是基于一个金字塔结构建立的，金字塔的第一层首先是SoLoMo：SoLoMo的第一是指so(social)，未来移动互联网的发展模式一定是以一个社会化为基础构架的，它一定是一个用户的交互，用户生产内容、用户传播内容作为一个主体的特征；SoLoMo的第二是lo(local)，local就是基于地域化的一个服务，以地域为特征来做自己的产品，这个是local的一个特点；SoLoMo的第三是mo(mobile)，并不是简单的一个移动的意思，它实际上是移动支付，包括NFC和MEC，NFC指的是嵌入手机芯片智能电子支付，手机靠近结算终端就可以立即完成支付；而MEC是一种类似于传统“团购”的社会化组织模式，用户在虚拟的社群里形成一个有效的需求整合，就能获得更好的交易价格。

　　金字塔的第二层是Cloud，也就是说未来所有互联网产品都要基于云构架来构建。云计算它包括两部分内容，第一个是云存储，第二个是云应用。云应用这个此，其实大家一直都在用，比如以前我们要打开一个word必须要安装微软office软件，但是，现在可以直接传到邮箱里点击附件、并且预览就可以看到云端内容。其实也就是说，未来的功能端其实都是通过服务端来完成的。所以，Cloud是一个非常重要的一个功能，它能够在未来对我们的生活形成一个主导，也就意味着我们现在所有在本地端实现的功能，将来都可在云端来实现，我们只需要保障我们的网络畅通就可以了。第三层是Global，这个看起来和Local是有所冲突的，其实不是的。因为从产品的传播层面来讲，移动互联网是没有界限，任何一种产品都可以在全球一体化中展开，实际上意味着人在全球流动性更强，信息也配合这种方式实现强流动。在这里，大家注意到非常重要的两个维度，实际上通过这样的方式来实现，这种方式就是online和offline。也就是我们经常提到的O to O模式，这种模式到底给我们带来了什么呢？O to O模式实际上实现了一个有效的整合。也就是活，未来生活中发生了一个非常大的变化，这种变化就是生活流和信息流实现一个高度的整合，实现了一种所见即所得的整合。例如，前段时间报道的习近平携夫人出访，很多人评价彭丽媛的服饰特点、品牌。如果，我们在信息中加入一个端口，就是如果你点击彭丽媛的图片，就可以看到她穿的是什么牌子的衣服、什么型号、多少钱？如果你喜欢这件衣服，你只要点击，就可以支付、购买，这个实际上就是未来发展的一个方向，就是信息量和生活流的高度整合。带来的结果就是，虚拟化的生活和现实生活高度的整合在一起，即高度的融合使信息流向呈现双向趋势。形成一种所见即所得的生活。还有一个变化，就是碎片化推动个人门户，引发一场重要的革命，在这一点来讲的话，在移动互联网业界比较多，比如Facebook它的价值到底在哪里？包括它上市以后股价一直在跌，很多人一直不看好它，其实，我觉得大家心有点急了，移动互联网现在正在经历一个关键的阶段。那么，Facebook发挥的作用是什么？它把每一个人引入了互联网，但是，它把互联网引入到每一个人的生活，那也就意味着，互联网是双向的、是交互的，也就意味着我们每一个人都可以在互联网上，利用Facebook的产品，建立自己的一个服务体系，甚至说建立一个自己的个人门户。这一点对于大家来讲是非常重要的一点，实际上微博就是一个最基础的个人门户形态，只是服务功能少、传播功能多。因为，未来每个人都可要去互联网上找你的这个人是谁，例如，同学们以后都会面临求职，在求职时很多用人单位会先去互联网上访问你做些什么。这也就意味着我们每一个人不是简单地在互联网上使用信息，而是发布信息，或者我们会成为提供信息的一个主流的提供者。基于这种背景的话，Facebook把大家这种底层的需求整合在一起，它现在虽然还没有找到盈利模式，但是不着急，其实，Facebook只需要做到两件事情就可以了。第一个事情就是在Facebook上建立政权；第二个事情就是在Facebook建立宗教，如果，它把这两个精神需求和社会需求整合在一起，搞个互联网的虚拟税务局、医院什么的都是可以的。其实，这是移动互联网带来的最大影响，并不只是说方便传播，而是带来的一场革命，是一场消除不平等的革命。为什么将是一场消除不平等的革命呢？那么，实际上在过去，看报纸电视的时代，是一件非常不公平的事儿。因为，报纸电视台因为掌握信息渠道和信息来源就具有了一种优越性，那么，再把优越性变成了内容产品，然后你想要看到你需要的内容，不仅要先花钱买报纸，而且还要买非常非常厚的报纸，其中你还得花三分之一时间去看很多跟你没有任何关系的广告和其他你并不关系的“无用信息”。其实是你们(读者)用钱养活了我们，我们觉得这日子过得不错。这种不对称性产生的影响是不公平的，所以每一个传统媒体都应该向它的观众、读者说一句“对不起”，我们占了你们的便宜，挣了你们的钱，还把不少你们不需要的东西半强制性地推送给你们。

　　移动互联网要解决的就是这个问题。我们每一个人现在都不可能，只从一个媒体上获得唯一的一个信息，所以再把这些可以普遍得到的信息都卖给你们就十分不合理了。特别是一些突发事件，我们的一些媒体已经基本上放弃掉了。一些在第一现场的用户，他们生产内容，这就是移动互联网给我们带来的最具革命性的东西。

　　那么恰恰像基于这样的背景，我们回头再探讨一下区域媒体到还有面临哪些问题，还有哪些优势？第一个就是我们区域媒体确实具有品牌优势，那么在包括微博上来讲，包括现在 社会上媒体来讲，实际上各位关注的传统媒体的一些微博，我们实名认证的一些媒体的微博是大家信息的来源。原因是公信力和品牌的一个影响，再一个就是地方媒体是基于地方本地化的服务汇合用户之间天生的贴近性，这也是我们地方媒体的一个重要的品牌优势。

　　在资源优势上来讲的话，首先我们有专业编采业务的队伍，我们对信息加工能力和信息的处理以及采集能力是相对比较专业化的。还有一个是我们在出版过程中掌握了非常多的资源的优势去做这件事，并且我们有非常多的历史用户对我们的支持。

　　那么在内容优势上来讲，我们专业的深度和广度、包括对专业渠道的掌握都是我们传统媒体、地方媒体的优势。那么基于这种优势，我们怎么去做。实际上就是我们要发展基于数据的综合信息服务加渠道商的一个转变。实际上，刚才跟各位分享了一下传统媒体，我们在传统媒体时代可能有非常多的不合理性导致出现了一些问题。那么，在新媒体时代，我们传统媒体确实是感到了来自新媒体的压力。为什么呢？因为我们吃独食吃惯了。我们原来掌握的一直是全部的媒体的传播过程，包括很多从业界都在探讨，说我们传统媒体未来的价值到底在哪儿，很多人在说“我们的价值仍然是内容为王”，但是我认为这是一个“伪概念”。再好的内容必须要让用户看到才有价值，而我们在移动互联网的渠道在哪里呢？而未来对发布渠道的要求会更加极端——未来的移动互联网发展是什么样呢？就如刚才我们所说，未来所有的功能性需求全部都是由服务器来实现。那我们本地靠什么呢？并不只是现在下载APP，是HTML5。现在我们都在下载APP、使用APP，这些东西，它们非常非常快就过去了，(两三年之内)。据我所知，一些先导型企业已经在研究在手机桌面就支持html5格式的桌面操作系统。Html5是什么意思呢？就是它会把人端的服务内容通过指令的形式传到本地，它不需要一个app来实现，而是桌面直接就能够解析它并且不仅仅是传播信息，而且能提供一个非常强的服务功能。那么基于这种背景的话，我们慢慢就能发现，将来各位得到的信息，就是我们看到的新闻有时候并不是我们上去看到的，而是网易或是凤凰新闻，甚至是在微信上通过腾讯新闻推送的，相信大家现在就有这样的初步体会了。而推送的内容，全部都是由渠道来实现。我们现在，让用户真正打开APP上去看东西，没有，已经很难实现了，都是上面推下来的内容。不仅如此，推送的内容都是你正需要的东西，所以你就不会再浪费时间去看其他的内容了。

　　后台了解一切你的需求，然后由他来决定你是要晚报，你是要这个信息，才不管你是《北京青年报》做的还是《京华时报》弄的，而是渠道的品牌。所以，这就意味着什么呢？意味着在新媒体时代，我们传统媒体完全失去渠道。那么，刚才讲的那些内容都不错，我们内容为王，但是内容为王是以渠道为基础的，也就是说是“内容渠道为王”。所以当我们失去渠道的时候，我们再好的内容，也不会被人看到，那就没有任何意义没有任何价值。

　　基于这种办法，我们怎么去操作呢？实际上回到现在非常主流的一个观点就是大数据+精准信息服务。近几年的想法，实际上就是这样，因为我们媒体长期独占渠道，我们从广告渠道、发行渠道一直到前段采集渠道，我们都是在独占，我们不希望别人分享。所以我们忽然发现，说是在新媒体渠道的时候，我们的广告收益非常之低，我们广告报价一天一个整版38万，但是同样一条信息在网站上的收益要远远低于这个数据。因为原来我们的信息传播是建立在的传播渠道之上，就是说我大概知道我的……在哪儿，广告商大概知道我是一个什么水平的媒体，于是广告投过来，大部分的广告其实都用来支撑我们的成本和维持我们的生活，用盈利来支撑。但是我们并没有为终端用户产生什么样的精神价值，但这一点在移动新媒体时代已经变成了一个最基本的要求，就是广告商投到我们这儿来，我是希望来卖东西而不是希望你帮我推信息。所以在这一点来讲的话是我们传统媒体最需要来转型和改变自己的关键的地方，就是以后我们不仅要会卖信息，我们更要学会怎么把信息和东西整合在一起，我们要逐渐帮客户卖东西。

　　那么在传统媒体时代，我们的b2c盈利模式，我们是让用户接受媒体，但这种模式在新媒体时代已经完全失效了。因为很难有一条信息是值得我们卖的，如果你可以通过其他渠道获得这条信息的话，就意味着实际上我们生产的这条信息是公共信息，它不应该向公众收取费用。

　　那么我们要改变长期的习惯这种所谓的免费午餐形式，就是广告的这种形式。但是现在我们必须要用什么样的方式来转变呢？第一，我们要改变原来生产模式，我们要把广告商纳入到我们的范围之内，先去问广告商今天你要生产什么，你的主要产品的规划是什么，你准备卖给哪些用户，然后我们再来说我们来帮你们设计什么样的产品，那么这个产品怎么跟我们提供的信息进行高度的整合，整合之后、销售出去之后再来说我们利益渠道怎么分成。这样的话，实际上我们的服务对象发生变化，我们不再是把信息卖给客户，而是把我们的信息整合之后和我们的上游广告商整在一起、需求商品一起变成一个b2b的业务。基于这种业务的话，我们有几种方式就不细讲了。

　　我们也一直在探讨传统媒体有几种出路？也就是说我们从什么业务切入。比如，第一点初期来讲，我们各地媒体有一个非常不可替代的资源，就是我们讲的政府资源，就政府资源来讲，我们掌握的信息的宽度和容量肯定远大于现在讲的社会化媒体的内容。那么基于这句话，实际上我们需要对这种信息进行加工和整理，这是我们的第一个重要的方向，就是利用我们现在的信息加工能力，来实现所谓的一个经济化的产品。那么第二个就是利用我们现在既有的上游客户和下游客户还仅存的一些影响力来实现一个OtoO的服务。那么这些惯例我们就不说了，就像十九楼空间已经为我们做的很好了。就是《北京青年报》、包括各地、包括李老师、刘诚他们、徐老师他们在做的一些，如果《大河报》搞一个什么活动，在当地一定是有非常大的影响力而且是有一定的公信力的，至少《北京青年报》我们在北京做什么慈善体验、北青车展、相应的一系列的北青品牌的落地活动，通过移动互联网的客户端和用户之间形成互动，那么通过用户在客户端形成一个社会化的结构，最终实际上是把线上、线下形成一个深度的互动。那么我们认为这是传统媒体破局新媒体一个非常重要的尝试，也是我们区域媒体的一个特点。(1:39:56)

　　再有一个就是，当发展成一个渠道，我们应该成为一个整合化的商业门户，把我们的信息和我们的用户整合在一起，形成一个品牌效应。实际上，这个事情对于未来来讲，有非常好的前景。为什么呢？因为，比如说你在买一个IPad的时候，广告和渠道销售的成本已经占到了40%以上。这也就意味着，如果，我们把这部分价格返还给消费者的话，大家会买到更便宜的价格买到更好的产品。所以，这也就是我们的媒体在整个信息流中发挥的非常重要的一个作用。那么，这个是我们在刚才提到的，就是现在的广告和原来的广告已经完全不同了，它是建立在用户大数据的、精准化的营销服务上的。那么，既然这样的话，传统媒体怎样来实现的呢？首先呢，就是传承的一些积累，也就是我们用户的一些资源。还有，就是企业的一些客户的资源，这些都是紧紧围绕在我们周围。再有一个，就是说，我们把原来的品牌广告、工商广告，逐渐分解、转化成成碎片化的营销方式，这个也是互联网的发展趋势。现在的营销方式是一种高度碎片化的方式，既然是这么一个背景的话，信息已经碎片化了，我们依然是一个版，38万广告，这种方式显然不合理。但这并不意味着，这38万广告它不值，而是说，它要分解，未来在媒体实现的广告形式是一块、两块，形成一个落地化的服务，来构架。

　　还有一个非常重要的一点就是，我们要开放我们的平台，把社会化媒体纳入到我们公众媒体的传播范围之内。那么，这一点的话，我们可以给谢院长汇报一下，我们《北京青年报》已经和北京的高校展开合作，我们叫做“实习前置化”，把我们的编辑部，搬家到高校去。让我们的新媒体部，在北京的高校逐渐的建立实习基地，让大一大二的学生可以到基地里面来实习。这种实习的方式，已经不是简单的原来的那种方式，他们是作为自媒体的用户和我们的编辑一起来发布信息。那么，这个也是我们的一个尝试，现在我们和北京教委、北京团市委，进行一些深度的整合。希望把我们的媒体变成开放式的媒体，各位可能将来有机会的话，我们可以进行深入的探讨，有没有可能我们在上海建立《北京青年报》上海实习记者站，当然，这只是我们非常简单的一个规划。

　　以上就是今天跟大家分享的内容，在本次讲座中，有些资料来自于谷歌、百度、时代周刊、维基百科、易观国际、CNNIC、iNETmeme、艾瑞咨询、DCCI互联网数据中心、虎嗅网、socialbakers、草根站长等，我对他们表示感谢。那么，还有一些引用到，但是未能说明引用出处的，也表示由衷的感谢，并希望得到谅解。

　　互动环节

　　学子提问1：互联网是基于一个平等、自由、开放的一个环境，但是，我们国家的一个媒介生态系统，是存在着一个政治壁垒，那你觉得在这样的一个环境中，互联网想达到商业模式会受到多大的阻碍？或者说有没有可能，通过这种商业模式，反而形成行政壁垒倒逼的改革？

　　马雄鹰：我觉得不会。既然，你刚才提到一个媒介生态系统，就意味着生态系统的各个元素，都有它的生存的方式、和生存的法则。其实，需要澄清的一点就是，我认为这个壁垒这个词，这个提法不准确。实际上，我们在内容来讲的话，就是舆论导向的问题。但是，它并不意味着说是言论管制。尽管在国内来讲，是相对较难的。所以说，管是管不住的。第二点，就是说倒逼改革，我觉得任何一个社会的平衡都是一个妥协的过程。那么，市场发生变化，相应的市场就会发生调整。所以我认为最终会达到平衡状态。

　　学子提问2：马老师，您好，您刚才提到一个碎片化引发革命的说法，那么，我想针对它的趋势提一个问题。现在各个企业都有开启个人门户的这样一种形态，改变信息的一个竞争环境，那么，我想问的是，在这种情况下，个人门户的生存之道是什么？谢谢

　　马雄鹰：那么，我觉得在当今这个媒介环境下，移动互联网改变的是平等问题。在互联网上企业和个人是绝对的平等的，那么，对于这一点，微博上的大V、包括意见领袖，实际上他们在市场上已经取得了成功。关键是，我们的企业账号、媒体账号、个人账号，他们到底能为比人提供什么价值？信息，我觉得这种提法不准确，它能为别人提供什么样的价值，这种价值可能来自于信息，可能来自于精神层面，更有的时候，它可能来自于人的情感的精神输出。至于什么样的产品，能被其他人接受，那么就放手让它去做就好了。

　　学子提问3：请问马老师《北京青年报》官方微博、微信公共账号选取新闻信息的标准是什么？还有一个问题就是，对于微博官方微博、微信公共账号的发展前景和盈利模式是什么？谢谢老师

　　马雄鹰：实际上，我们在选取微博信息上，仍然首先是贯彻我们的用户需求。那么，用户需要什么样的信息，我们就会选择什么样的信息给他们看。这个标准，和我们在平面媒体时的标准几乎是一致的。不同的一点，可能就是对于新媒体的主流人群，他们更加的碎片化。但是，总体上来讲，的原则与方向没有变化。而且，我们在微信、微博上做的这些资源，包括去年我们做的天津大火，我们公布的一个有100多人的死亡名单的调查。然后，我们的记者就挨个去核实，哪些是这个名单的人，哪些不是这个名单的人。但是，在推阅报道方式的来源，我们是通过微博、微信与用户的互动，这个是发挥了新媒体的一个特点。在整个内容传播上，总体的变化不大。

　　关于官方微博、微信公共账号的盈利模式，实际上这个我们传统媒体已经失去了渠道，既然别人有渠道，我们要不要自己做？我个人认为要做，但不做渠道本身而是在别人的渠道上建立我们自己的品牌和产品。因为，军阀割据它们打的是天下(指渠道)，但是军阀割据最重要是拼军火(在渠道上发布的内容)。那么，我们传统媒体，其实原来我们做的更像是军阀，现在转变为给被人打工的身份，我们不太适应。因为，我们有好的内容产品去占领别人的渠道(无论是新浪也罢、腾讯也好)，它们在任何一个地方，只要我们留下了我们的品牌，那也就意味着，无论是苏军胜利的、还是德军胜利的，其实都是“机关枪”的胜利。

　　主持人：好的，谢谢马主任。