国际广告业又可以乐观地面向未来了。在经历了1998年异常 低的增长后，全球广告业的投资将出现猛烈的增长。这是国际媒 体公司——齐尼思全球传媒在最新的一次报告中确认的。

　　1998年，全世界用于电视、广播、电影以及广告宣传手册和 广告牌的实际支出与前一年相比仅增长了1.9％，是7年来最低 的。预计1999年的增长率将达到2.2％，2000年将达到2.5％，再 往后还将上升到2.7％。齐尼思全球传媒的董事长兼首席执行官 约翰·佩里斯认为，广告业良好的发展前景也将鼓舞整个经济的 发展。

　　1998年，亚太地区虽遭受金融危机的打击，但这一区域到2 001年仍将是广告业发展的先锋。预计到2001年亚太地区的广告 量将实际增长3.3％。相反，欧洲和北美广告业的增长率只能在 2.2％到2.6％之间徘徊。

　　我们可以用时代划分的方法，分析海外跨国广告公司在80年 代和90年代登陆我国的不同表现。80年代（包括90年代初期）， 跨国广告公司基本处于一个“抢滩登陆”的状态。由于某些法律 的限制或自身经验的不足，海外跨国广告公司的市场战略基本构 想是：“寻求合作伙伴，获取市场准入，建立滩头据点”。

　　进入90年代，随着海外投资主羽翼渐丰，跨国广告公司逐渐 显露头角，其目标锁定在“确立市场竞争优势，争取市场主导权”。 其中，“确立市场优势”的目标在90年代中期就已完成。

　　第一，在与本土广告公司竞争的态势方面。从1994年开始， 本土广告公司从龙头老大滑落到第3位。1997年本土广告公司更 滑落到第6位。第二，跨国广告公司的强势，不只来自其国际品 牌的代理优势，而且还表现在积极建立新的品牌代理关系上，其 中有纯粹的国外品牌，也有合资品牌。

　　进入90年代后半期，争取市场主导权成为跨国广告公司的战 略导向。其标志是“专业媒介购买公司”浮出水面，成为一股最 为活跃的市场力量。

　　专业媒介购买公司的力量，来自规模优势，而其支撑点就是 国际客户和国际资本。专业媒介购买公司的出现，表明跨国广告 公司在取得市场主导权方面寻求到了一个突破口。(国信)