小家电：多元化还是专业化

http://www.sina.com.cn 2003年05月13日17:28 北京晚报

　　“非典”时期，小家电异军突起，闯入人们的视线。与彩电、空调的轮番炒作不同，小家电在不经意间正发生着急风骤雨式的变化。在一批采取“多元化”战略的家电巨头相继进入小家电市场之时，帅康集团总裁邹国营却提出，以致力于打造“精致、精彩、精湛”厨卫家电的“专业化”路线将是小家电的大势所趋，小家电行业将在“专业化”的号召下爆发行业洗牌和格局再造。

　　争食3500亿小家电市场

　　虽然小家电市场一直不温不火，但调查数据显示，小家电的市场空间十分广阔，市场容量至少3500亿元。

　　单在整体厨房领域，未来5年内将有29％的城市居民准备购买，市场空间高达580亿元；电热水器的年产销量高达1100万台，年递增率近20％，未来5年内的市场容量800亿元；吸油烟机的年需求量超过1000万台，年递增率至少10％、未来5年内的市场容量超过500亿；未来5年中国城市居民家庭对于燃气具产品的需求旺盛，预期购买率将达到50％左右，燃气灶的市场需求总量将达到4240万台，市场容量400亿元。其他的小家电，品种众多，市场需求同样相当惊人，未来5年的市场空间至少1200亿。

　　相比大家电微薄的利润空间，小家电高达两位数的利润更令大家电巨鳄垂涎三尺。近两年来国内外大家电巨头如海尔、美的、科龙、格力、荣事达、小鸭等纷纷采取多元化战略，全力抢滩小家电市场。

　　海尔踌躇满志称两年后将成为中国小家电第一；美的宣布5年内要建成小家电航母；科龙也透露到2005年成为国内最大的小家电生产基地。荣事达、小鸭也纷纷加入战阵。此外，伊莱克斯、松下、西门子等跨国公司都虎视眈眈，欲在厨卫家电中争夺领导地位，厨卫家电市场将迎来惊心动魄的战国时代。

　　大家电巨头进军小家电市场

　　虽然国内大家电巨头纷纷进军小家电市场，但是真正取得成功的却少而又少，只有海尔、美的在微波炉、电磁炉等小家电产品市场上站住了脚，而一大批大家电企业的小家电战略则在轰轰烈烈的开局后声势渐微。

　　据国内贸易局商业统计信息管理办公室市场监评处这个目前国内最权威的市场监评机构对今年1月至5月全国百家商场的调查数据显示：以燃气灶为例，前十名的品牌中，有八个是小家电品牌；而在燃气热水器中，前十名中小家电专业品牌竟占据了八个席位。这表明在以海尔等大家电巨头与以帅康、华帝、方太为代表的老品牌之间的虎狼之争中，老品牌的优势依然明显。

　　帅康集团总裁邹国营认为，大家电巨头在小家电市场上的接连失足，主要原因包括：大家电巨头的多元化战略存在致命的缺陷，其经营管理重心并没有转移到小家电业务上。大家电巨头的主营业务仍在大家电，占用了大量现金流，在小家电业务的研发、管理和人才投入上都欠不足，在其小家电业务上大都采取OEM（贴牌生产）方式，寻找小家电的专业制造商与其合作，“卖的是品牌而不是产品”。因此，大家电品牌的OEM合作伙伴通常都是中小制造商，产品竞争力较弱；同时，虽然帅康、方太、华帝等小家电专业品牌与国内外大家电品牌相比无论在资金、技术和规模上都略逊一筹，但是我国的厨电市场多年来都是一些民营企业共同执掌江湖，特别是以帅康、方太、华帝为代表的民营资本在厨电市场浸淫多年，在小家电产品的技术开发、知识产权申请和专业制造上具有非常强的竞争力。

　　据了解，帅康单在吸油烟机专利方面就有83项，是全国吸油烟机行业申请专利最多的龙头企业，大家电企业在这方面的专利数量与帅康相比难以望其项背。此外，小家电的销售模式和专业销售渠道不同于大家电的销售模式和销售渠道，小家电的销售模式更加灵活，而且在销售渠道上的多样化上表现得非常明显，不仅有专业家电卖场、大商场，还有触角直接伸进县、区、街道甚至社区的专卖店、零售店等，这需要小家电的制造商、销售商长期、扎实和不懈地培育和建设。

　　大家电巨头进军小家电市场后，在产品的专业制造上并不占有任何优势，在销售渠道的建设上也往往不由自主地照办大家电销售模式，而要按照小家电的销售模式和销售渠道则需要投入更多的精力、时间和资本。

　　专业化对抗多元化

　　帅康集团总裁邹国营认为：“大家电进军小家电走的是多元化道路，而传统的小家电制造商则走的是专业化道路，以专业化对抗多元化是帅康乃至所有小家电专业制造商在激烈的市场竞争中得以立足的关键所在。”邹国营告诉记者，从第一台深型吸油烟机的横空出世，到拥有几十个产品系列的大家族，能够在短短10年内连续7年取得全国吸油烟机销售全国第一的业绩，主要在于帅康“做专、做精、做优、做大、做强”的方针。帅康聘请杨丽萍女士担当形象代言人正是体现了帅康追求产品细节的理念。

　　为此，帅康宣布将在未来3年内斥资两亿元打造成国内独一无二的“厨卫电气专家”。帅康对旗下吸油烟机、电热水器和燃气灶以及整体厨房进行了重新规划和整合，斥资两亿元加大对厨卫家电研发体系和质量管理体系的改进和革新，力求做到更大、更强、更专业。在产品开发上则采取了实用化和差异化并举的策略。邹总认为，一个品牌要成为强势品牌，首先产品要赢得消费者的喜爱，这是一个基础条件。为此，帅康将产品定位在实用方面，以迎合国内消费者的喜好需求。同时，帅康将尽最大努力提供区别于竞争对手的厨卫家电产品，使产品吸引尽可能多的消费群体。

　　与帅康不谋而合，方太随后也公布了其企业品牌以及战略角度的全面调整计划，提出“厨房专家”的品牌战略，坚持走专家路线，以“专业、专心、专注”的理念迎接厨电行业的新一轮挑战。“专业”，要求自己达到专业级的标准；“专心”则是指在业务发展上心无旁骛；“专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设。

　　华帝集团总经理黄启均认为：大家电进入小家电虽然使竞争愈发激烈，但也无疑会促使小家电品牌在营销、品牌、技术、服务上提高自己，以对抗挑战。而且大家电参与竞争，会使行业品牌集中度提高，最终受益的会是小家电企业。

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