本报记者廖雁

　　两个月前，中国康辉旅行社中国公民旅游总部执行总经理刘劲因为“非典”疫情开始放假，邻居老人发现这个平时整天忙得不见人影的刘总天天在院子里出现，有些诧异：“看来这非典还真不是个小事儿。”

　　上周一，刘劲终于又像往常一样一大早开车出门上班了，老人高兴地朝他打招呼：“非典算是过去啦！”

　　旅游业在某种程度上成为非典发展轨迹的一个代言者：最先受到影响，最后得以恢复。在全国非典疫情得到有效控制之后，旅游业终于看到了一线曙光。

　　市场振兴必然带来一些新的深层次问题，如何迎接重建国际游客对中国的信心？是否会由此引发价格战？旅行社是否会因为急于挽回经济损失而引发旅游质量问题？各旅行社及业内专家纷纷就这些问题作出探讨。

　　“十一”不会出现井喷

　　全行业停业已经有两个月，人们出游的愿望压抑了两个月，所以一旦旅游警报得以解除，人们的旅游需求将会很快释放。人们因此纷纷把希望放在了“十一”，希望届时旅游业将形成“井喷”。但同许多业内专家一样，刘劲也不认为会出现“井喷”的状况。“旅游业需要逐步恢复，我们相信‘十一’会平稳地增长，但现在预言‘井喷’还为时过早。”

　　世界旅游组织日前表示，SARS是二次世界大战以来对世界旅游界最严重的一次冲击。国家旅游局规划发展司司长魏小安6月5日做客中国旅行社协会在线（www．cats．org．cn）网站时提出，从目前来看，对中国旅游业的影响简单归纳就是一年重创，一年恢复，一年发展，所以他判断到明年才能够完全恢复。这种恢复还不仅指旅游者的数量，也包括旅游者的花费水平，也包括整个旅游业经营的成本效益比。

　　同时做客中国旅行社协会在线的北京第二外国语学院旅游管理学院的副教授戴斌也不主张使用“井喷”这个词，按照乐观的预期，在6月份非典能够得到充分的控制，市场信心的恢复也需要一个调整时期。从政府角度看，会有一个适度从紧的产业政策，不会马上放得很开，所以他预测“十一”黄金周只可能是一种缓慢的恢复，真正恢复到位可能要到春节的黄金周，而入境旅游还会更慢一些。

　　价格战是否会重燃

　　航空业已经深刻地体会到民航与旅游是一损俱损、一荣俱荣的关系，刘劲说，各航空公司正在与旅行社密切接触，考虑研究一些共同的市场启动方式和市场促销活动，其中在机票价格方面，原则上也应该给旅游公司较大的空间。

　　由此不能不涉及到价格问题。旅行社在两个月没有进账的情况下，一旦市场重新启动，将努力补偿两个月来的经济损失，由此产生诸多促销的手段也属于正常反应。但是，进入后非典时期，全部的旅游生活和旅游运营有可能转向正常，这种全面恢复的过程对旅行社来说是一个全新的经历，因此无论对管理者还是经营者都提出了一个新的课题。魏小安认为，围绕市场需求的振兴，势必会产生一场激烈的价格战。

　　魏小安说，价格手段是企业在市场竞争中的基本手段，面临市场启动，很多地方都自然而然地采取低价启动市场的手段，问题在于这样的市场启动带来的后续效果如何值得警惕。多年以来，旅行社行业形成的恶性价格竞争始终没有解决，这次如果再采用低价启动市场的方式，只会加剧恶性的价格竞争，会留下长远的隐患。更何况从现在的旅游者的市场需求补偿来看，他们看中的并不完全是价格，在一定程度上，用常规的市场竞争手段来应对特殊性的市场竞争形势，是不可取的。

　　恶性价格竞争必然以质量下降为代价。质量是需要成本的，所以低价启动市场，如果形成低质的市场现象，对旅行社的长远发展是非常不利的。魏小安提出，在这个特殊的市场时期，首先应该用新产品来对应市场，以创新的产品形象，尤其是生态健康性的产品形象来号准市场的脉；其次就是以质量来启动市场，价格手段只能作为一种辅助手段，而绝不能成为主要手段。

　　旅游如何重建信心

　　美国“9·11”事件之后，中国旅游业抓住机遇，创造安全的旅游胜地的形象，但此次非典危机对中国的形象造成很大的影响，因此重新使外国人树立到中国旅游的信心，必须让他们意识到，中国政府是一个负责任的政府。魏小安提出，改变中国不安全的形象有待于世界卫生组织解除对中国地区的旅行警告，进一步摘掉中国疫区的帽子，但要消除外国游客的心理影响仍需要一段更长的时间。他说，不妨直接针对非典强调健康、卫生、清洁、环境、生态、友好、和善。形象的问题不解决，其他的各个方面的市场营销措施很可能事倍功半，而要解决形象问题，恐怕很难立竿见影。

　　按照多年来形成的惯例，旅游宣传促销一般由政府进行形象宣传，企业跟进产品促销，这是有效的方式，所以企业更主要的应该研究具体的旅游产品的构成，研究旅游线路的创新，研究在新的形势下，旅游者新产生的需求，尽最大努力来满足这些需求。

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