萎缩与张扬（焦点） ——来自二○○二年电视剧市场的报告(组图)

http://www.sina.com.cn 2003年06月28日09:25 人民网-华东新闻

　　>华东新闻>>第三版人文 2003年06月27日萎缩与张扬（焦点）——来自二○○二年电视剧市场的报告

本报记者　姜泓冰

　　由于SARS影响，今年的上海电视节已推至明年，但作为上海电视节新增内容之一的电视市场专项研究仍如期启动。由上海电视节组委会和央视—索福瑞联手打造的第一份中国《电视剧市场报告（2003－2004）》近日完成。报告以大量翔实的调查数据对中国电视剧市场进行了全面而翔实的分析。其中所显示出的诸多电视剧发展趋势及面临问题等，引起了业内人士的关注。

　　报告的主要发现如下：

　　每天看电视剧52分钟

　　2002年，中国电视观众人均每天收看电视剧52分钟，占收看电视总时长的30％，是观众收视份额最高的节目类型。晚间黄金时段是观众收看电视剧最多的时段。女性观众每天收看电视剧的时间比男性多8分钟。65岁以上高年龄观众看电视剧的时间最长，每天平均多出14分钟。年龄越大的观众看电视剧的时间越多，而大学以上文化程度的观众则比平均水平每天少11分钟。

　　按地域划分，华北地区观众收看电视剧的时间多于其他地区，比全国平均水平高出17％；收看电视剧时间较少的是西北和华南，比平均水平低15％。将京、沪、粤三地相比较，广州观众每天收看电视剧比北京和上海两地分别少11分钟和12分钟。

　　《刘老根》等现实题材最受青睐

　　2002年涉案题材剧是观众收视最高的电视剧类型，市场份额达到16．6％；其次分别是普通百姓题材剧、都市生活剧、改革题材剧、传奇剧等。与前两年相比，“古装戏说剧”明显减少。在各类题材剧中，《刘老根》、《天下粮仓》和《桔子红了》是2002年度收视率表现最好的3部剧。在全国播出频道数最高的12部电视剧中，除一部《橘子红了》是民国戏外，其余全部为现实题材剧。播出频道最多的《背叛》、《激情燃烧的岁月》、《永不放弃》3部电视剧，分别在全国40多个频道播出过。

　　电视剧市场呈现萎缩

　　2002年整体而言，电视剧市场供大于求，而精品剧目则供不应求。全国电视台完成有线与无线的合并后，形成中央台、省台和城市台三级市场格局，有些地域垄断现象严重，电视剧交易价格和数量下降，限价和拖欠片款成为困扰制片方的难题。整个电视剧市场的收入下降了20％—30％。政府关于黄金时段放国产剧等措施的扶持，显得十分重要。

　　另一方面，因为竞争激烈，“烂剧”无法生存。据统计，我国每年电视剧制作的投资总额约为30亿元，供应量约为2000多部、4万多集，只有进入黄金档播出的精品剧可以保证赢利。有关专家因而认为，电视剧生产经营已走过暴利时代。电视剧市场化程度较高，已形成相对成熟的价格体系。

　　由于2002年新批准立项的电视剧数量较上年下降，对2003年及以后的电视剧市场供给会形成影响。“理性化”、“精品化”、“系列化”、“科学化”正逐渐成为电视剧投资与制作趋势，大型影视投资公司开始出现，“整合与规范”将是制片公司未来发展主题。

　　高学历者偏好央视

　　全国电视剧市场的竞争实际上就是中央台和省级卫视之间的竞争。由于省级卫视数量较多，占了61％的市场份额，从整体上具有优势。在单个频道竞争中，中央台一套和八套显示出较强的竞争实力。在2002年全国电视剧市场收视份额前5名的频道中，央视一、八套分别以20％和17％的份额遥遥领先。省级卫视中胜出的是山东、安徽和湖南卫视，分别占有7％、7％和4％。数据显示，大学以上学历的观众和45岁以上的中老年观众，更偏好看中央台电视剧，其收视份额明显超过省级卫视，达到了53％和46％。

　　京沪皖的地域差异

　　目前，在上海地区落地的电视频道共有35个，而本地的11个频道市场份额高达76．9％，中央台和外省市卫视频道播放的电视剧两者相加不到20％。上视电视剧频道在晚间各地频道中收视率最高。

　　在最受欢迎的电视剧中，北京人首选《铁齿铜牙纪晓岚》；安徽人喜欢《不要和陌生人说话》以及更多的侠义公案剧、动作剧；涉案剧类的《黑洞》和言情剧《情深深雨蒙蒙》等在上海居收视榜首。此外，上海观众更关注引进剧。

　　港剧“韩流”引进多

　　从电视剧引进的市场现状看，尽管境外引进剧已退出黄金时段，但仍然占有一席之地。从来源看，香港电视剧依旧强势，韩国电视剧迅速崛起，韩剧与日剧的数量比为67∶23，播出频次比为316∶61；台湾电视剧全面本土化，其他国家和地区的电视剧则市场空间有限。从外销的市场现状看，电视剧已经成为国产电视节目外销的支柱，但外销比例仍然较低，市场以东南亚华语地区为主，剧目类型主要是古装剧。

　　电视剧成广告支柱

　　2002年，我国超过80％电视台的电视剧广告收入超过该台总收入的30％。影视频道以收视率高而稳定、投入产出较好而成为各电视台的“掌上明珠”，成为目前国内数量最多的第一大专业化频道，占所有频道总量的19％。大部分省级台和省会台都开办了影视频道。

　　电视剧广告主要的经营模式有三种：电视台自主进行广告时段销售的常规广告方式，以广告时段换取节目或者将广告空间接融到剧情中的贴片广告方式，以及将广告时段外包给节目公司经营的包段广告方式。

　　《中国电视剧市场报告（2003－2004）》是上海电视节“白玉兰论坛”系列报告的第一本。上海电视节最早组织了以电视剧为主的电视节目交易活动，见证了上世纪80年代后期以来中国电视剧市场化发展的历程。而央视—索福瑞是目前中国最大的电视收视和广告市场调查公司之一。今后两家将联手，每年针对电视产业链的相关环节，陆续推出专项研究报告。

　　上图：《橘子红了》剧照

　　下图：《刘老根》剧照

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