地产策划：仰望“双赢”(图)

http://www.sina.com.cn 2003年07月10日14:54 青岛新闻网-青岛早报

　　还是在1993年6月，顺德碧桂园———一处当时冷得不能再冷的别墅区，在融入地产策划人王志刚的营销思路后，从而使得这一项目绝处逢生———原本门可罗雀的碧桂园，经王志刚一“吆喝”，愣是火了起来。这就是地产营销策划的神奇所在。当然，从地产策划人登上“舞台”起，诸如“策划人价值如何衡量”的种种置疑和争议从来就没有停止过。与北京、上海以及广州等地产先进城市相比，地产策划人在岛城的日子过得并不如意。

　　作为一项专业，营销策划正得到一些行业越来越多的认同，但是在青岛的房地产界，营销策划总是难以达到“高温”状态，地产策划人似乎也成了可有可无的“鸡肋”。究其原因，一方面由于青岛房地产业一直处于供不应求的卖方市场阶段，青岛的楼盘借助依山傍海的地理优势看似不愁卖不出去。在这样的一个市场环境中，营销策划往往只能锦上添花，没有什么雪中送炭的机会，地产策划人的地位与价值不由得打了折扣。

　　据业内人士介绍，房地产营销策划工作80％的部分是“常规动作”，而只有20％的部分是“自选动作”，前者要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”，这也是策划人真正的价值之所在。换句话说，策划人不是一群面目模糊、可有可无的人，也不存在策划人比开发商更聪明的问题，因为他们的工作本质就是运用专业的知识体系和行动能力促进房地产的开发。

　　另一方面，青岛的房地产市场还处于非成熟阶段，部分地产策划人素质因此有待提高，这也是青岛房地产策划行业无法回避的现状。一些开发商掌握着土地、资金等房地产开发所必须的资源，却对房地产专业知识知之甚少；而一些策划人、营销策划公司虽具有人力智力等资源，却缺乏资金和土地，这种市场化现状就决定了两者之间势必进行合作。而在房地产业发展之初，在营销策划行业不成熟的市场环境下，这种合作就显得非常艰难。

　　据了解，虽然目前岛城大多房地产开发策划咨询机构中很多号称“全程策划”，但真正的“全程策划”的公司却屈指可数。岛城房地产营销策划业市场并不规范，通常所谓的全程策划公司将主要精力只是放在了项目后期的营销方面。一些营销咨询公司为接项目，临时召集人员搭成的草台班子，不仅混淆全程策划概念，而且很难保证项目的始终如一，甚至有的策划只做到一半就露出了马脚，拿出的策划案几十页应付了事，这些也在一定程度上阻碍了地产策划在岛城的发展。

　　面对这样的“专业”水准，开发商自然不会慷慨解囊。当然，有的营销策划公司尽职尽责，也协助开发商取得了可观的经济成果，但少数开发商在兴高采烈之际，却吝啬于分策划人一杯羹，因此导致的经济纠纷不盛列举，直接导致房地产开发商与营销策划人的信任危机。纠纷的频繁出现，使得策划人不敢盲目投入，面对新项目往往颇有犹豫，策划人的专业水准没有完全得到发挥，自然不可能产生专业水准高的策划案。如此恶性循环，严重阻碍了岛城房地产业的整体发展。

　　房地产市场经过多年的培育和发展，专业化分工日益加剧，消费者在市场的发展过程中逐渐成熟和理性。房地产企业的核心能力越来越体现在对资源的系统整合上，通过管理、外包、嫁接、合作、联盟、资本运作等方式，迅速整合房地产价值链上的关键环节，以便在最短时间实现楼盘的价值。面对越来越激烈的竞争，越来越多的开发商也深深意识到，物业项目如果全部由自身来完成，必将顾此失彼。如何给青岛房地产营销策划业“增温”，如何实现开发商和营销策划公司的“双赢”，这也是今后摆在很多专业地产策划公司面前的一道门槛。本版撰稿陈乃琦我国内地房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，已整整走过了十年的历程。从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。

　　一、单项策划阶段（1993年6月—1997年3月）

　　此阶段是著名策划人王志刚先生成功策划顺德碧桂园作为标志。此前，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念。此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。

　　二、综合策划阶段（1997年4月—1999年6月）

　　综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。

　　三、复合策划阶段（始于1999年7月）

　　复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的。该阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复

　　合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。

【推荐】【大中小字】【打印】【关闭】