炎热的夏季，黄奕版的“小燕子”即将飞到观众面前。7月中旬，大陆、香港和台湾将同时播放《还珠格格3———天上人间》，两岸三地将再次成为“小燕子”的天下。随着这部电视剧的热播，由北京出版集团出版发行的同名图书也在7月10日正式出版，并迅速铺向全国。

　　跟琼瑶的其它作品比起来，《还珠格格3》算是一本很特殊的作品———这是作者最长的一部小说，很可能也是最后一部小说。在创作这部作品的过程中，作者经历了父亲病故、丈夫重病等人生大痛，该书的创作可谓一波三折。

　　面对名作家的心血，签约出版社不遗余力地推广该书：举办新书发布会、主创人员签名售书、作者与读者见面会等活动；借电视剧热播之势，带动图书销售；在发行上打破传统销售模式———书未露面，读者就可在网上优惠预购。

　　北京出版社出版集团在7月4日举办该书“新书发布会”的时候，与会者只了解到新书的出版日期，见不着成品书，甚至连书的封面也看不到。主办方说，《还珠格格3》是今年该社的重点图书。该社曾与琼瑶女士就版权问题进行了多次洽谈，最终斥巨资购买了《还珠格格》三部曲的全部版权，将以统一装帧的形式出现。6月13日出版社才拿到《还珠格格3》的书稿，而此前不久，由琼瑶编剧的同名电视连续剧已经封镜了。为了与电视剧同步发行，编辑们紧张地编辑、排版、校对，以保证在7月10日顺利出版。

　　与以往的“十年编一书”相比，国内出版界现在的成书速度的确很快，除了市场本身的推动作用，这无疑也是推广发行理念的变化决定的。尤其是近几年，图书与影视的联姻已成为图书界及影视界的一大热点。

　　多年来，我们已经习惯了“图书出版在前、电视剧改编在后”的传统模式。从现代文学作品到当代文学作品，莫不如是。先有书，后有影视剧，书是影视剧的内容来源，书和影视剧之间是一种线性的链条关系。然而近年来，两者相互借势所产生的经济效益日益明显，因此两者的关系更密切了。你不是看完《激情燃烧的岁月》才看的《父亲进城》吗？到现在的《还珠格格3》，电视剧已经走在了书的前面。

　　其实，相对于文化产业较发达的国家对文化产品众多的推广手段而言，国内的图书推广只能算刚刚起步———至于书和电视剧同步推出、相互借势的做法，人家早已运用自如，《哈利·波特》就是最好的例子。

　　应该说，所有的市场运作手段，都是基于某种理念的产物。美国等文化产业发达的国家，往往是从整个文化产业的角度，对文化产品进行深度开发。除了影视剧和图书，还会衍生出很多相关的产品，如光盘、动画、电子游戏甚至T恤、文化用品、主题公园等等，它们分别占领了不同的文化受众群，从而形成立体的产业群———在这一产业群里，影视和图书往往只是其中的一部分，只是被当成整个产品的一个部分销售出去。而在这样的产业群里，各部分之间又相互借势，从而达到总体利益的最大化———当然，这种现代文化产业的基础是，运作者要纳入到一个经济利益共同体当中。

　　目前，国内出版业借鉴了国外文化产品的推广手法，比如出书讲究“名人效应”、利用媒体宣传等，已经初尝甜头。但，由于不同产品样式分属于不同的经济利益共同体，相互间协作难免不力。对此，北京出版集团的营销总监李辉先生对笔者说，国内很多出版社的出版战略是，一本书发行了5000本或10000本，赚点就行，然后就去做其他新书。对于这种成本浪费、对作者不负责任的做法，出版社似乎也无能为力，因为图书推广的难度很大，只能在几本被市场看好的书上多下点功夫。“酒香不怕巷子深”的时代过去了，只靠做点简单的广告也不灵了，出版者也许需要从更先进的现代文化产业运作中借鉴更多。（1401）

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