星巴克影响中国人生活方式(第三只眼)(图)

http://www.sina.com.cn 2003年07月25日08:20 环球时报

北京一家星巴克咖啡店（法新社图片）

　　[美]杰奥弗里·A·福勒文齐新玉译

　　在上海熙熙攘攘的南京路上，林凯文（音译）和一群研究人员正手持计数器，判断每一个可能成为星巴克客人的路人。一对20岁左右的时髦青年走过来了，“他们肯定会被计算在潜在客户中”。下一个看来不会，这是一位50多岁的女士，身穿休闲服在闲逛。但林凯文认为，她实际上也应该算一个。她在浏览精品服装屋的橱窗，而星巴克吸引的正是这些喜欢冒险的人。

　　研究人员没有透露，要获得多少潜在客户才能证明开设一家中国星巴克是合理的。星巴克咖啡的目标是为中国的中产阶层提供一个风格清新的时尚社交场所。在这里，人们可以关注别人，也同时被人关注。娄先生就是这类人。他更喜欢茶的味道，他在家里喝茶，而在公共场所喝咖啡。在星巴克，娄先生购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活方式。他认为，这是一种生活态度。

　　目前，星巴克在中国只开设了69家咖啡店，还不太出名，它决心大干一场。不过，星巴克除了赞助一个网上咖啡俱乐部以及偶尔在写字楼提供咖啡品尝外，没有进行任何广告、促销或采取其他营销策略。相反，星巴克依靠选择这种高访问率、高客流量的咖啡店做自我营销。林凯文表示，星巴克最主要的广告媒介就是咖啡店本身，其特长是拥有世界范围内的房地产业专门知识，它可以利用经过计算机处理的地图数据库在美国每一个街角寻找潜在场所，但在中国却行不通。在美国，你看到某个商场，两年后它可能还在那里；但在中国，一年后你再经过这个城市，几乎都认不清附近的路。

　　当然，星巴克在拓展业务的过程中也遇到了麻烦。在中国，区分时尚和西方生活方式不是件容易事。2000年12月，星巴克在北京故宫内开设一家咖啡店，不久当地媒体就报道说，接受调查的人中有70%不愿意星巴克在那里开店。甚至对中国的中产阶层而言，星巴克咖啡也是一种刚刚能消费得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的价格要人民币22元，和一个上海三口之家的月平均可支配收入相比，这不是一笔小数目。

　　但零售商们认为，在中国进行营销的一个最有力的武器就是对大众消费品制定高价格，因为在中国，消费品的价格被看作是品质和档次的代名词。中国消费者的侧重点与美国的雅皮士们不同。林凯文说，40岁的中国人几乎不喝咖啡，但如果环境优雅、咖啡味道又不差，他们还是会光顾的。广告公司智威汤逊的东北亚区董事总经理汤姆·多科特罗夫认为，中国人光顾星巴克不是为了喝咖啡，而是在公共背景下体现自己是新潮一族。与此形成对比的是，高档内衣制造商“维多利亚的秘密”在中国就可能败走麦城，因为价格昂贵的内衣无法在公共场所展示，“中国人喜欢炫耀自己”。

　　（摘自7月17日《远东经济评论》）

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