从为外商贴牌生产到注册品牌自闯市场，从“南三枪、北元首”的“半壁”之说到

　　国内针织行业惟一的金牌

　　有关资料显示，山东改革开放之初首批注册的1000多家外资企业中，得到充分发展并且经营状况良好的，目前还有100多家。作为全省首家合资企业的元首公司在走过了23个年头后，不仅企业资产和经济效益翻了几番，近年来出口创汇年均递增20%以上，外向度高达80%；更重要的是他们摸索出了一条适应现代市场竞争的路子，通过造就强势品牌、借助名牌对商品的拉动力和影响力，实现了在市场上的长期制胜。

　　从卖产品到卖牌子

　　一双袜子普通牌子的3元、5元，可要是换成金利来、皮尔卡丹，30元、50元也不算多，原因就在牌子上。元首的“当家人”温增利说：元首就是要造这种“硬牌子”产品。

　　与全球针织业排名第二的日本郡是公司合资后，元首既领略到了世界一流企业的技术和管理，又感悟到曾不被我们重视的商标的重要性。品牌是技术、质量、信誉的浓缩，是当代国际竞争的直接表象，创造一个好品牌就等于得到了市场的认可。元首从经营生产跨越到经营品牌，实现了三个转变：即企业性质由生产型转向经营型；工作重心由生产转向市场；产品结构从“大路货”转向打造高端品牌。

　　元首借鉴日本郡是公司创百年品牌的先进经验，成立市场部，专职市场调研，对品牌进行包装宣传，统一品牌运作，使元首品牌逐渐被市场认可。元首要求补偿贸易、自营出口和国内销售三个事业部直接面对市场，自主经营、自负盈亏，集责权利于一身，供产销一条龙，把竞争机制引入事业部，激活员工的积极性和主动性。他们外拓市场找定单，内抓管理促效益，最大限度满足了针织内衣市场小批量、多品种、快交货的需求。为提高效率，元首三次“动手术”，将32个处室144名管理人员精简为9部95人，并公开选聘。他们构筑起稳定外贸、发展内贸、开发多种经营的“大三角”战略，企业生产经营全面提升。去年实现销售收入1.9亿元、出口创汇1902万美元、利税2411万元，同比分别增长了72%、82%和67%，凸显品牌优势。

　　品牌杂交，致力国际化

　　元首是出口型企业，产品大多数外销日本。但高外向度有时也是“双刃剑”。东南亚经济危机时日元贬值、需求下降，给公司的生产经营带来很大冲击。痛定思痛，元首决策者强烈地意识到，以往那种单纯依赖补贸的金鸡独立式经营模式已不适应企业的生存和发展需要，要把主动权握稳，就一定要把自己的品牌做大、叫响。

　　实践中，元首一方面借船出海，积极为国际品牌进行加工生产，成为日本著名品牌GUNZE定牌厂商，还与美国JOCKEY、HANSE和法国PIERRE、CARDIN等国际著名针织品牌建立起良好的合作关系，提高了公司的开发和生产能力，为逐步向国际名牌靠拢创造了条件。另一方面，元首将产品嫁接到卓具国际声望的郡是品牌上，推出杂交优势明显的元首-GUNZE品牌。通过品牌渗透左右逢源，既在日本市场开创了销售中国针织品的先河，又使国内消费者深度感知到前沿品牌的魅力。在元首品牌嫁接后，他们利用日本驻在员的优势和郡是产品的营销经验及网络，为品牌合作提供了一条崭新的模式。在北京，元首充分利用杂交品牌打入赛特、伊藤洋华堂、太平洋商场等高档商场。

　　眼珠子工程提升品牌内涵

　　随着商品和信息的发展，产品趋同现象日趋严重，尤其是针织内衣市场，品牌拷贝、克隆现象比比皆是。在进行品牌形象策划时，凸显差别化和个性化成为企业重要而紧迫的任务。基于此，元首推出眼珠子工程，要求全体员工对品牌要像爱护自己的眼睛一样，在各自岗位上为品牌注入富于时代感的内涵。

　　元首与深圳艾肯形象策划公司合作，导入VI系统工程，制定出全新的企业标识、品牌标志等196项(种)的VI视觉形象整体设计与规划应用手册。新的企业标志以三个牵手的流线型人体组合为半抽象皇冠造型，既表达了元首品牌争当第一的字面含义，又表达了针织内衣所要传递的人体第二皮肤的概念，还隐喻了你我他三人成众、以人为本的企业管理理念。温增利说：元首已不再单纯是一个品牌，而应是作为一种理念、一种文化、一种价值选择在社会上传播。

　　元首充分利用广交会、华交会、澳大利亚经贸洽谈会以及互联网等多种方式稳定老客户，在站稳传统日本市场的基础上，先后建立起与英、法、德、澳、美等29个国家和地区知名品牌经销商的广泛联系，2000年成功启动美国销售分公司，打入了美洲市场。在国内，逐步形成了以济南、山东为重点，以日照、临沂、郑州和青岛、北京、太原的南北外环为中枢的销售网络，建立起以品牌战略为中心的市场终端网络。

　　除了品牌的经济效益，元首还十分注重品牌的社会效益。他们积极参与社会文化、公益事业，甲A鲁能泰山足球队的冠名、济南市高考文化衫赞助都提升了元首品牌形象；今年我国发生非典疫情，元首在全市企业界第一个捐赠20万只口罩，既缓解了当时防非物资紧张的局面，同时也回击了部分无德企业趁势抬价的行为。

　　质量、技术为牌子打桩

　　品牌要站住脚，必须有两大支撑：一是质量，二是技术。好品牌首先从高质量做起，元首建有完善的质量管理体系和规章制度，通过了ISO9001国际质量体系认证、WRAP认证、ISO9001、2000的改版和ISO14001国际环境管理体系认证、OHSAS18001国际职业健康安全体系认证，成为全国针织行业首家完全具备国际认证体系的企业，入库一等品率在99%。

　　技术为品牌发展提供了有力支持，元首产品开发以创意性、模仿性、求精性、系列性、花型设计开发和产品包装开发等六大综合配套开发为主导，近几年投入技改资金4000余万元，相继开发出了TENCEL(天丝)、柔软棉毛系列套装、远红外保健内衣、双丝双烧电脑提花T恤、抗菌防臭等功能性内衣系列、中空保暖内衣系列、华夫格T恤、大豆纤维内衣等新产品近百种，每年新增新品近20个，研制开发新产品带来的效益每年以20%的速度递增。(本报记者张峰)

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