晓白
苏州有家生产鼠标的企业，全世界近一半的鼠标都产自这里。这家企业在发展过程中始终存在争论：企业以传统的来料加工为主，尽管加工量一天比一天大，但一直没有自己的品牌，到美国是美国的牌子，到欧洲是欧洲的牌子。这样有没有发展前途？是不是应该把力量转向塑造自己的品牌？最近，企业换了一种思路，认为制造也有品牌，打品牌不一定要放弃从前积累的优势，不妨把产品上的“中国制造”标识改成“某某企业制造”。先打制造品牌，再创产品品牌。由于该企业在全球制造市场上已占有相当份额，订货商也不得不重视企业的这一要求。
加入WTO后，我国企业如何走出国门参与国际市场竞争，成了一个热门话题。往哪儿走胜算更大？怎么走获利更多？这家企业的做法颇能给人启发。
有人说，给人做加工，钱大部分都被别人赚走了，参与国际竞争一定要打自己的品牌。打造属于自己的国际名牌，这的确是中国企业应追求的。但对于国内绝大多数企业而言，如果先通过培育核心技术和营销网络打造自己的品牌，再走出去，很可能不等你发育长大，就胎死腹中了。特别是在欧美成熟市场，打自己的品牌更是难上加难。反过来看，先以自己容易获得的成本优势发展加工业，先易后难、避实就虚，恐怕更符合中国多数企业的实际。为人做嫁衣也有其积极意义。
很多人听过耐克鞋各个环节获利的故事。说一双卖100美元的耐克鞋，它的生产环节只拿到17美元，其中净利润只是2美元，而中间设计、创品牌这个环节能拿到50美元以上，最后的零售环节能拿到30多美元。是不是钱大多被中间环节赚去了？从事中间环节的人不这样认为。他们认为，要创造和维持这个品牌，仅广告费就花出不知多少。销售方的零售利润也不可能有30多美元，因为在国际大都市的繁华区租个店铺就要花许多钱。即使中间环节目前赚钱比较容易，也不要忘了人家当初打品牌时的艰难。而只做加工的企业，不做自己的品牌，没有赚品牌的钱，但也没有花钱作品牌推广，没有品牌成本。有的做品牌的企业利润很低，做贴牌可能比做品牌赚钱更多、风险更小。这对于大多数资金不那么雄厚的中国企业来说是不能不考虑的。
当然，这决不是说企业不用做品牌，而是说，企业要根据自己的发展阶段，来决定是否做品牌、什么时候做品牌。一个好的品牌往往是几十年积累的结果，等到了一定程度，已经成熟到可以做品牌了，那时再做也不晚。
