上海大剧院　高雅艺术之手如何敲开市场之门？（热点解读）

http://www.sina.com.cn 2003年07月29日05:02 人民网-人民日报

　　本报记者　吕网大　王有佳

　　在上海市中心人民广场西侧，有一座水晶宫般的建筑，这是著名的上海大剧院。

　　大剧院除了带给人们高雅的艺术享受，还以改革创新的精神，进行了高雅艺术商业运作的不懈探索。她不仅每年给观众带来一大批高质量的演出，还创下每年2000万元的赢利。

　　“亲民平台”培育着观众和市场

　　上海的许多市民都记得，是“歌剧之王”多明戈嘹亮的歌声，拉开了普通市民聆听世界级演唱会的序幕。高达千元的门票，座无虚席的场面，如雷的掌声，打消了举办方起先的顾虑：上海不仅有一流的剧院，还有一流的观众。

　　随着演出频率加快，能否有源源不断的观众支撑起巨大的演出市场？上海大剧院总经理乐胜利认为，观众市场也是一个需要逐步培育的市场。

　　今年春天，英国大型音乐剧《猫》首次在上海亮相，演出获得空前成功。在开演前几个月，大剧院和上海音乐学院联手，免费为市民开办有关音乐剧的普及讲座。在首场普及班上，剧院小厅200多个座位全部爆满。音乐学院学生现场表演和讲解，观众也可直接参与。有了切身感受，观众对音乐剧的陌生感打消了。

　　在《猫》剧的售票上，大剧院采用了“三段式”的方式，把全部53场票分为三个阶段订购，每一阶段都有特有的促销手段。每次订购完，通过新的促销，又产生一批新的观众。自1月7日开始售票时，每阶段订票率达到100％。而3月23日的首场签名售票，更让“爱乐者”排起了长队，创造了当天售票6300张的佳绩。

　　为了让更多观众领略到“阳春白雪”的魅力，上海大剧院降贵纡尊，以最低20元的票价，营造了浓厚的亲和力。每周“大剧院的星期天”系列普及音乐会，都由上海广播交响乐团演奏。优惠的价格，高质量的节目，理所当然地为普通市民搭建了一个“亲近高雅艺术的平台”。

　　同时，大剧院还推出了针对孩子的艺术普及教育。每年定期主办儿童剧演出专场，以低廉的价格吸引了每年2．5万人次以上的小观众。精明的市场操作，贴心的市场定位，大剧院大大拓宽了在观众中的影响力。

　　市场巧调度，开启剧院业资本之门

　　“《猫》带来的不仅是国外的经典艺术，更开拓了我们的视野，带来一种全新的文化市场的营销理念。”谈及《猫》剧的影响，上海大剧院领导感慨颇多。

　　以往大剧院引进国外剧目，都是通过一次性买断的方式，成本大，市场风险也大。而《猫》剧则是大剧院和英国真正好集团共同投资、共担风险的一个剧目。从前期的宣传、售票，到后期的排练及正式开演，每一个细节都是两家公司共同策划，共同决议。每次演出开始，外方巡演经理都会到剧场内观察观众数量、观众反应，以及时了解市场信息。而大剧院也积极配合工作，正是这样细致的合作，使《猫》剧获得巨大成功。随着《猫》剧的推广，利用“概念销售”模式进行商业开发和市场挖掘也正在成熟。乐胜利认为，看起来不相关的事情实际上是相互关联的，充分开发演出之外的商业价值将有力推动演出市场的发展。国外的演出市场是一个非常大的载体，除了演出本身以外，还有融资、广告、场地、音像制品等许多具有附加值的东西。另外，利用剧目标志设计的T恤、帽子、钥匙链等衍生产品，也会为剧目收回投资，甚至赚取利润。

　　“把剧院业的概念引入，是将剧院、剧场作为一个文化设施形态而进行产业化的运作和市场化的包装。”对于大剧院每年2000万元的赢利，乐胜利认为，剧院市场化运作的模式功不可没。

　　为了更好地整合资源，规范演出市场，上海大剧院正在酝酿和上海音乐厅、上海美琪大戏院、兰心大戏院等单位组建上海大剧院总公司。把集团的剧场和演出经纪机构汇聚在一起，充分发挥大剧院和其他剧院的品牌效应，构建一体化的组织机构，形成“怀旧”、“流行”、“古典”、“音乐会”等具有个性化特色的专业剧院，以期通过体制上的改革创新，把剧院真正推向市场。

　　与世界著名剧院建立友好关系，引进来还要走出去

　　1949年至1966年，上海歌剧舞台上只演过一部西洋经典歌剧《蝴蝶夫人》。1978年至1998年20年间，也仅推出7部西洋经典歌剧。而从1998年8月起，仅在大剧院成立后的两年间，就举办各类演出500多场，其中歌剧、戏剧100场，芭蕾舞75场，音乐会110场。著名的歌剧《阿依达》来了，音乐剧《悲惨世界》来了，上海大剧院成为国外经典剧目展示的舞台。

　　在“请进来”的同时，上海大剧院也昂首挺胸“走出去”。舞剧《金舞银饰》、新编越剧《红楼梦》、京剧《中国贵妃》等带有浓郁中国色彩的艺术，被输送到国外，成为世界了解中国的窗口。每年3月的“上海大剧院之春”特色演出季，亦成为艺术创新的实?只睾驼瓜治杼ǎ虾4缶缭呵┰季缤藕脱菰苯嵊懈嗟幕崦嫦蚴澜纭?

　　联手，让更多的经典艺术互相交融。上海大剧院已与世界上一些著名的剧院建立了友好的剧院关系，在与澳大利亚悉尼歌剧院、加拿大蒙特利尔艺术广场等建立合作关系，及与巴黎国家歌剧院结成姐妹剧院之后，上海大剧院的代表最近又与西班牙方面商谈合作。今年8月，上海大剧院所属上海芭蕾舞团在马德里作商业演出后，将参加著名的巴塞罗那桑坦德歌剧舞蹈节，演出6场经典芭蕾舞剧《葛蓓莉娅》。西班牙著名的“情歌王子”胡里奥、著名女高音歌唱家卡巴叶来华演出也在洽谈之中。在与这些剧院的交流中，上海大剧院也有机会借鉴、学习外国同行的运作管理经验。

　　上海大剧院5年走过的充满艰辛和辉煌的道路，它所展示的不仅仅是艺术。

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