奥运“蛋糕”签“印”之后

http://www.sina.com.cn 2003年08月05日13:23 浙江日报

　　“中国印”在盛大典礼中出场，如同奏响了北京奥运市场开发计划的一段激情澎湃的前奏。作为北京奥运“最核心”的知识产权资产，奥运会会徽的问世，标志着2008年北京奥运会的市场开发计划即将启动，奥运商机正在向我们走来——

　　“中国印”激发第一波商战

　　昨天一早，北京市民就可从超市内买到带有奥运新会徽的可口可乐。一夜之间，长安街上的18块可口可乐广告牌换上了新的广告。

　　作为顶级赞助商，在2008年北京奥运会新会徽发布的同时，北京可口可乐公司正将带有2008奥运会会徽的两万箱可口可乐连夜送往北京20余家超市。公司对外事务部总监李小筠同时宣布，除了2008罐限量精美礼品版以外，100万罐印有奥运新会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。

　　据了解，可口可乐从1928年阿姆斯特丹奥运会以来，参与了历届奥运会的赞助活动，特别是近年来，每届奥运会仅赞助经费就达4000万美元至5000万美元，随后的广告及活动经费更是高达4亿美元。

　　由北京奥组委设计制作的一批带有奥运会会徽的纪念性产品也从昨天起采取限量发售的方式在北京四个大商场销售。一家商城相关负责人告诉记者，一件印有奥运会会徽标识的T恤，价格在100元左右。据她介绍，该商城布置了一个奥运纪念品专柜，并派专人负责。

　　据了解，北京奥组委此次推出的会徽纪念品有纪念邮品、贵重金属纪念章、T恤衫、帽子、钥匙链和普通纪念章。纪念邮品分纪念封和纪念邮折，纪念封6万枚，纪念邮折2万枚。贵重金属纪念章分纯金纪念章和纯银纪念章，纯金纪念章1．2万枚，纯银纪念章2万枚。其他产品中的钥匙链和普通纪念章各2万枚。为了保护北京奥组委和消费者的权益，此次推出的产品附带了新颖特殊的复合防伪技术，并可进行仪器测试和目视观察。

　　此前，在央视对奥运会会徽发布仪式的现场直播中，已经弥漫着商战气息。据报道，此前的直播招商广告才发布一个小时，仅有的两个广告名额就被海尔和养生堂迅速拿下。

　　真正的市场开发还在后头

　　8月3日，奥运会冠军邓亚萍与国际影视巨星成龙一起护送奥运会会徽进入天坛发布现场，邓在现场表示，会徽的发布也意味着2008年北京奥运会的市场开发即将启动。邓亚萍在英国的博士论文就是关于2008年奥运会的市场开发。

　　国际奥委会第二十九届奥运会协调委员会主席海因·维尔布鲁根先生的话也与邓亚萍不谋而合，他表示，奥运会会徽发布，标志着5年市场开发计划的真正开始。会徽发布如同启动了奥运市场开发的发动机，国内企业也将迎来一次史无前例的奥运商机。

　　在北京奥组委市场开发部，企业的来电不断，都是询问如何成为北京奥运会组委会赞助商以及如何使用奥运会会徽。

　　奥组委人士告诉记者，只有成为组委会的赞助企业、特许企业才能获得组委会授权，使用北京奥运会会徽。具体奥运会徽的使用细节要等到9月1日奥组委市场开发计划启动时公布。

　　从国际奥委会全球合作伙伴的例子中，可以看到赞助奥运会确实对企业品牌的认识度有很大的提升作用。8月1日，柯达（中国）有限公司首席代表安凯彬在接受记者采访时举了一个例子，柯达公司在赞助2002年冬季奥运会后曾经做过市场调查，62％的奥运现场观众认为，柯达是第2个与冬季奥运会联系起来的品牌，而95％的盐湖城被访者认为，柯达的赞助形象与奥运联系起来。

　　国际上研究表明，奥运会对经济的影响一般认为在10年之间，有一个通俗的说法，叫前七后三，从拿到举办权开始，到举办奥运会是7年时间，之后还有3年的延续效应，一个举办国可以在这10年间为经济发展打下基础。

　　商机不一定仅在北京

　　面对扑面而来的奥运商机，全国各地都跃跃欲试，摩拳擦掌。

　　8月3日，四川省“抢抓奥运商机工作协调小组”发布了四川抢抓奥运商机工作的行动纲要意见稿，实施IT产业、建筑工程和文化产业三大项目行动，提出整合资源、联手做强的口号。

　　2003年至2008年，北京新增城市轨道线路156．7公里，加上地铁、城郊铁路项目，攀钢、鞍钢和包钢已经为此展开了竞争。

　　由于奥运项目规模巨大，投标要承担的风险也很大，投标失败往往会带来数百万上千万的损失。成功也意味着巨大的经济、技术风险，所以联合竞标往往成了企业的良好选择。在四川，中国电子科技集团公司29所、30所牵头成立了“四川省信息安全暨安全防范企业

　　联盟”，这一IT联盟提出了奥运通信应急保障系统等10个方面的项目，并开展赴京对接。

　　台湾岛内许多企业十分看好2008年奥运会的巨大商机。部分机构日前举行“北京奥运商机大解秘”讲座，并计划于近期组织数个考察团赴北京、秦皇岛等地考察，寻找投资合作项目。

　　来自高雄的一位投资家认为，奥运的申办成功不仅会对北京的建设产生巨大推动，也将极大地促进天津、秦皇岛、青岛等相关城市的发展。台商可选择一些交通便利、具有较强市场辐射力的中小城市，“以承办部分足球比赛的秦皇岛为例，该市未来几年将投资90亿元改造港口等基础设施，对台商来说应是个很好的投资场所。”

　　文化项目可能成为热点

　　对独特的奥运经济来说，商机远不仅仅在场馆建设等纯经济领域，而奥运文化领域的开发，往往有更大的经济、社会价值。围绕奥运吉祥物，许多地方拿出了自己地方特色的方案进行竞争。四川省已正式建议将大熊猫定为2008北京奥运会吉祥物。据了解，以省政府名义提议确定奥运吉祥物在国内还是首家。

　　迄今为止，除了四川报上大熊猫外，北京奥组委已经收到了全国各地多种吉祥物方案。天津市报送的是孙悟空，河南省报送的是中华民族传统神物——龙，而北京则力推“兔爷”。

　　一业内人士说，吉祥物本身并不直接产生经济利益，但其被印在纪念品、衣物及其他奥运物品上后，就将产生巨大的商业价值，而其广告价值以及对当地的影响更是不能以金钱来衡量。据悉，北京奥运会吉祥物征集将于明年启动。

　　奥运圣火的传递将是一个世界瞩目的大事，圣火的途经地现在也成了各地必争之地。比如四川正在争取使广汉三星堆成为奥运圣火传递的途经地，为此，四川省文化厅已经完成了具有浓郁四川风情的大型音乐舞诗话《巴蜀风华》的初步方案。

　　北京奥林匹克森林公园，规划面积6．7平方公里，拟建成熊猫活动场，并选用竹子建绿色长廊。而四川的竹子便想借熊猫家乡的名头进入北京。本版稿件由本报综合新华社、央视、《经济日报》、《国际金融报》等报道

　　【参考】

　　奥运“冲浪”行动指南

　　国内赞助商已有初步标准据悉，北京奥组委市场开发计划将于9月1日启动。选择赞助企业的主要标准有五个方面：企业发展战略与奥林匹克理念一致；企业具有良好的社会形象和品牌形象；企业发展与公益、体育、文化事业结合的经验；有稳定、强大的财政支出保障；具有良好的环保形象。

　　据北京奥组委的官员介绍，参与北京奥运会的基准价位将根据奥林匹克和北京2008年奥运会的品牌价值定出，同时考虑的因素还有历届奥运会的准入基准、不同行业的不同情况以及现金和实物不同的赞助形态等。

　　赞助分为两类：一是国际奥委会赞助，一是组委会赞助。其中组委会赞助分三个层次：一是高级赞助商，二是供应商，三是特许产品。高级赞助商赞助费需要企业与组委会谈判，供应商可能需要100万美元左右的入门费，而特许经营则采取销售提成，额度大概在5％至10％左右，热销产品也许还要高。

　　国内企业目前还与奥运会的顶级赞助商无缘。记者从北京奥组委市场开发部获悉，目前与国际奥委会TOP（TheOlympicProgram）计划签约的已有9家赞助商，分别为可口可乐、柯达、维萨、恒康、斯沃琪、斯伦贝谢神码、三星、松下电器和纽约人寿。这9家赞助商就是人们所说的顶级赞助商，他们将在各自签约的专业领域，通过资金、实物和服务的形式赞助奥运会。

　　国家体育总局科研所研究员、北京奥组委市场开发委员会顾问蔡俊五表示，国内企业在求TOP不得的情况下，不如退而求其次，选择成为奥运会的国内赞助商再进行合理策划，收益肯定也不小。

　　据了解，奥运会赞助商和合作伙伴的数量有限，但是供应商和特许经营数量较多。特许经营商的市场准入时间在9月市场计划启动之后即可，直至2008年。

　　商机远远不止在赞助

　　企业通过北京奥组委的市场开发计划是参与奥运会的一个途径，但并不是惟一途径，还有其他的方式可以介入。比如，奥运场馆的建设、基础设施的建设、生态环境、电子技术等方面的建设。

　　按最新方案，奥运会比赛场馆总数为35座。北京地区的比赛场馆为30座，其中新建15座，改扩建和临时场馆15座。所有老场馆都要翻新，相关单位可以直接参与场馆项目建设。

　　基础设施如道路桥梁、机场、地铁、水厂、污水处理、电厂，这些都是大量投资，另一方面还包括文化投资，国家大剧院、中央电视台、CBD的大楼等等，每个项目都在二三十个亿以上，这个商机是无限广阔的。北京近几年GDP平稳增长，都明显与奥运会的背景有关。

　　北京提出“科技奥运”的口号，就旨在促进我国应用技术的开发。譬如按照北京奥组委的规划，2008年时，北京市所有出租车都要安装卫星定位系统。这样一来，一是促使我们的科技企业研究它，二是北京的出租汽车安上了这样的系统，上海或别的城市都可能去跟，全国整个出租汽车行业都会上一个大台阶。

　　寻找最佳介入时机

　　奥运会蕴涵的无穷商机吸引着很多企业跃跃欲试，但对不同企业来说，介入奥运有不同的时间表。

　　北京奥组委执委魏纪中认为，首先是一些国际化知名企业。比如北京市搞法人招标，请了国际上很有名的策划公司、咨询公司、财务顾问、法律顾问等，普华永道、汇丰银行都是通过招标的方式，成为我们的顾问。另外，在奥运场馆的法人招标中，一些银行、融资企业、投资企业、建筑公司、设计公司参与投标，入围企业也会分食奥运的利润。再一个层次就是提供建材设备、专业设备的公司。奥运场馆业主招标将在9月份结束，包括国家体育场、奥运村和国家体育馆、会议中心在内的7个项目，将由法人来对一些项目进行分包招标，到时一些中等的施工、建材、设备企业都有机会参与竞争。具有某一方面专门技术或产品的中小企业，可以跟业主联系，还有就是参加即将推出的市场开发计划，争取成为赞助商、供应商或取得特许经营权。

　　【对话】

　　“中国印”价值几何

　　记者：会徽已经成为2008年奥运会一个重要的资产，有没有估算过它到底值多少钱？

　　蒋效愚：我可以给你一个相关的概念，比如原来申办的时候组委会预算是16．25亿美元。其中市场开发总要占几亿甚至近10亿美元，所以会徽值多少钱，可想而知。

　　记者：对于会徽的使用，你们有什么考虑？

　　蒋效愚：会徽的使用有很严格的规定。我们市场的开发计划即将在9月1日公布。届时，我们就会明确公布所有的参与者赞助商、特许经营商和供应商。还有哪些人可以使用会徽，可以使用到什么程度，哪些人不可以使用会徽。

　　记者：在申办会徽的使用上，好像曾经出现过一些问题，怎么能保证新会徽的使用不再出现类似问题。

　　蒋效愚：我国政府已经采取了一些措施。国务院在2002年4月公布和实施了奥林匹克知识产权保护条例。北京市人大常委会也通过了一个关于保护知识产权的规定。

　　记者：商家如果要使用，有什么规定？

　　蒋效愚：必须和组委会的市场开发部签署协议，经过批准才能用赞助商的名义或者其他的有关商业名义使用会徽。

　　记者：那么多严格的规定，会不会影响会徽的推广？

　　蒋效愚：不会。因为会徽的推广宣传是非常广泛的。比如会徽发布仪式上的会徽宣传片，就是用来专门阐述会徽理念的。我们还会播放很多这种公益性的保护广告。我想通过这些方面的宣传，大家会对会徽，对北京奥运会了解得更多。

　　从盐湖城冬奥会算奥运大账

　　美国犹他州首府盐湖城有18．2万人口，去年2月份，举世瞩目的冬奥会在当地举行，它给盐湖城和犹他州居民带来的，不仅是对金牌的回忆，还有良好的声誉和巨大的利润。

　　犹他州观光信息服务联盟执行总裁里普·里裴多曾经表示：“冬奥会将使盐湖城成为一个世界级的城市。”盐湖城希望借冬奥会告诉人们，它不光是一个州的首府，还是一个文化中心，是美国西部文化和少数民族餐饮的橱窗。

　　盐湖城的市民对冬奥会报以了极大的热情。这个城市的2．3万名志愿者，在奥运期间担当了引路员、检票员、清洁工等。其他人则在家中为奥运会尽责，敞开大门欢迎前来投宿的各路访客。冬奥会期间，盐湖城的900多个民房出租点，共吸纳了60％的租房预约，当然租金收入十分可观。当地大小商家也充分利用奥运商机赚钱。冬奥会期间，几乎每家商场的货架上，都摆满了各式标有奥运五环和美国国旗的纪念品。

　　犹他州政府的有关资料显示，从1996年2003年，盐湖城冬奥会给该州带来的新增产值，估计将达到48亿美元。冬奥会期间，来盐湖城的游客日均5万人次，他们在当地的消费达到了1．23亿美元。犹他州政府和地方政府因冬奥会而获得的财政纯收入为7600万美元。美国的经济学家估计，冬奥会对犹他州的经济影响还会持续若干年，仅当地的餐饮业、汽车租赁业等行业的收入，因冬奥会而每年提高10％，直到2005年。

　　奥运会往往还会创造大量的就业机会。在筹办奥运会的六七年里，各种体育、交通、通讯、服务等设施的营建，需要投入大量劳力。因此，奥运会能在一定程度上缓解举办国特别是举办城市失业人口的压力。洛杉矶奥运会曾创造就业机会2．5万个，汉城奥运会给3．4万人提供了工作。去年的冬奥会正值美国经济遇上衰退，但盐湖城人维持?司鸵涤胧杖搿Ｓ趟菡兰疲禄峁泊丛炝?3．5万个全日制就业机会，使当地劳动者的收入增加了15亿美元。

　　奥运会对市政建设有重要的促进作用。早在盐湖城获得2002年冬奥会主办权之初，美国联邦政府、州政府和私人产业，就开始积极着手投入大量资金，用于比赛场馆建设、改造路面、修建轻轨交通、升级地下管道设施以及新建大型购物中心。盐湖城斥资1．85亿美元，建造了当地第一座五星级酒店——美洲大酒店。为举办冬奥会，盐湖城组委会还在高科技方面花了3亿美元，来打造冬奥信息网络。这个网络的光缆总长度达5．1万公里。

　　举办奥运会，为举办国和举办城市树立良好的国际形象，提供了十分难得的机会。特别是对发展中国家来说，这方面的收益更为明显。韩国由于成功举办了1988年奥运会，其国际形象得到极大改善，随之而来的，是进出口贸易不断扩大，对外经济、技术交流加速发展，国际信用评价机构对韩国的信用评级也相应提高。

　　【观点】

　　三个层次瞄准奥运经济

　　今年上半年，北京奥组委主席刘淇在参加“奥运品牌”推广会等多种场合，针对中国企业如何投资和参与筹办奥运会，提出从三个层次介入的观点。

　　第一层次是参与奥运会的市场开发，充分享受由奥运品牌所带来的经济和社会效益。企业可以选择成为奥运会的赞助商，或是供应商，或是获得特许经营权；通过这些方式获得使用奥运会标志、独享奥运会产品服务和服务市场，享受奥运会特殊接待条件等多方面的回报；可借助奥运会在国内外推广企业的品牌形象，进一步增加企业无形资产的价值。可以在指定的产品类别中形成一定的市场垄断，并提高企业产品的市场占有率。可以借助奥运会，进一步扩大企业的国际知名度，为发展对外合作，走向国际市场创造有利条件。

　　第二层次是投资和参与奥运会场馆等基础设施建设，把世界一流的工程和企业自身形象一同留给中国的未来。各地企业可以通过投资、管理、设计、施工等多种形式参与到这些建设项目中来。既为举办奥运会创造优良的条件，留下宝贵遗产，又可为企业树立享誉中外的形象。

　　第三层次是用足、用好奥运机遇，扩大品牌效应，在更大范围、更高层次上创新、拓展业务领域。筹办和举办奥运会，将使我们学习和了解国外同行业的前沿理念和国际通行的程序规则，为我们利用相对熟悉的环境进行国际竞争，并借此扩大眼界、积累经验、增强实力，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。除了可以选择建筑等投资项目外，奥运会还为我们在文化、体育、科技、教育、旅游等众多领域提供了机会，企业应该在这些领域寻找拓展空间。据新华社

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