从2001年7月正式投产,到2003年8月“好1多”品牌产品全面占领省内乳制品高端市场,贵州山花乳业食品有限公司用了两年时间实现了它“重洗市场牌”和“领军贵州鲜奶制造业”的预言。

　　在一个乳制品生产技术、产品开发和市场培育都很落后的地区投巨资引进最先进的生产线,生产最高端的产品,山花公司当初的决策在众多行业专家的眼中是一个异数。而其后羽翼未丰便进军省外市场、首开先河升级订奶点为专卖店、不避锋芒推出佐餐奶和乳品巨头对垒,以及遭遇坏奶事件自暴家丑的经营理念和营销模式更是堪称另类,被国内同行笑称为“异类新秀”。

　　然而,在一系列非常规的企业运作背后,我们同时也看到了山花非同寻常的跳跃式发展轨迹。两年时间完全占领省内鲜奶高端市场份额;30%以上的月平均销售增长率;以及日益提升的品牌信誉,它们都在向我们传递一个信息:山花超乎常规的行为方式来自于弥足珍贵的商业智慧和创新的本质,并因此而让“好1多”的成功之路具备了重要的标本意义。

　　金黔在线讯 顺藤摸瓜牵出朝阳产业

　　20世纪80年代中期,在改革开放政策的影响下,偏居内陆的贵州民间经商渐成潜流。时为贵阳乌当奶牛场职工的柳云松不甘人后,捡自己熟悉的乳制品行当搞起了乳制品贸易。

　　那是一个商业智慧刚刚被开启的时代。10多年过去了,好学多思,谋功善断的柳云松把生意打理得像模像样,成立了贵州山花乳业食品有限公司,拿到了国内数家名牌产品的地区代理权,把业务做到了整个贵州。然而柳云松告诉记者,他最大的收获是在乳制品代理过程中,发现了一个更具产业前景的领域:乳制品深加工。

　　顺着自己的生意链,山花摸到了一个最大的西瓜。

　　此时的乳制品行业,正是一个增长潜力巨大的新领域。随着人们对牛奶营养价值认识的提高,牛奶在饮食文化结构中的地位也日益凸显,从日本的“一杯牛奶强壮一个民族”,到泰国的“喝奶运动”、印度的“洪流计划”,世界各国对牛奶消费的倡导催生出一个前途无量的朝阳产业。

　　柳云松得到一组数据,当前世界年人均鲜奶占有量为105公斤,发达国家为300公斤,发展中国家为36公斤,而我国只有6．4公斤,具体到贵州,人均仅为0．6公斤。他敏锐地看到,巨大的消费差距和不断增长的需求酿就了无限的商机和市场空间,乳制品加工大有可为。

　　然而同时,我国乳制品行业的发展也驶入了快车道,市场销售额以每年20%的速度递增,行业竞争不断加剧和趋向白热化,各大商家纷纷扩充实力,整合资源,争夺市场份额,乳制品行业硝烟四起。与全国比较,贵州乳业起步晚、规模小、设备老化,无论是生产能力还是品种都无法满足日益增长的市场需求,面对外省实力雄厚的乳制品巨头,在竞争中处于绝对的劣势。2000年,我省乳制品年销售总量约10多万吨,除省内外鲜奶销售量2万多吨外,占据贵州乳制品市场的产品几乎100%来自省外。

　　在这种背景下,如何介入乳制品加工行业并抵御住本土企业和外来巨头的压制,把企业由小做大?

　　这个事关企业未来生死的问题并没有困扰山花太久。10多年代理乳制品销售业务的经验和成熟的销售网络给了山花无穷的信心,公司看准了省外巨头战线太长和省内企业技术水平过低的空档,决心从“新鲜屋”这一具备最高科技和最短销售半径的产品入手,给贵州乳品市场一个措手不及。

　　摒弃了从低档产品做起以保成功,和从长效产品做起以保平稳的传统做法,山花选择的入门功夫确实有些怪异。但董事长柳云松不这么认为,他把这称为“定位”,视为商业智慧的体现和企业生命之本。

　　“三级跳”重洗市场牌

　　兵贵神速。从下定决心上马,到向银行贷款,到租赁厂房、聘请专家,到安装好生产线,短短两月。2001年5月24日,山花公司引进的屋顶型纸盒包装保鲜奶生产线建成试产,彻底结束贵州缺乏乳制品冷链加工的历史。

　　山花选择屋顶型纸盒包装保鲜奶可谓用心良苦,屋顶型纸盒包装保鲜奶又叫“新鲜屋”,是当今世界上最倡导的保鲜生产技术奶产品,具有保鲜期长、营养丰富、安全卫生、不污染环境等四大特点。山花为自己的产品取了一个寓意深刻又很卡通现代的名字“好1多”。我们看到,与本土企业塑料袋包装鲜奶相比,“好1多”具有更高档次的秉质。同时,外埠企业的产品由于受销售半径的限制,没有任何一种鲜奶能够进入贵州市场与“好1多”竞争,来的最多也是长效奶。可以说,在山花最初的市场定位上,“好1多”根本没有对手。

　　这就是山花商业智慧的最佳体现。其产品还没有上市,便牢牢把握住了市场和自己的前途命运。

　　正是基于这样的优势,山花在5月24日试运行之际,便公开宣称,“好1多”必将引领一场重洗市场牌的大变局。

　　然而情况并不这样简单,早在山花试产2月前,贵州乳品市场受大环境的影响连生两起变数。2001年2月,垄断省会贵阳市场的三家国营企业贵阳山花牛奶有限公司、三利乳制品有限公司、花溪奶牛场三强合一,组建号称贵州“乳品航母”的三联乳业有限公司。3月,省外光明、三元、伊利等乳品巨头纷纷南下,挟品牌产品和巨资“虎视”贵州市场。几百万资产的民营企业和拥有亿万资金的国营企业对决,实力悬殊显而易见,还未出生的“好1多”前景似乎并不乐观。

　　柳云松分析当时的形势认为,贵州乳品市场正处于发育之中,市场潜力和空间很大,远没到鱼死网破的时候。“与其几个人抢食一块巴掌大的蛋糕,还不如共同去做大蛋糕。”

　　在这种观念的指导下,山花成功联手三联,打出本地人喝本地鲜奶的旗号,同心御“敌”。就这样,“好1多”成功完成了自己的第一次跨越,7月22日,“好1多”天然鲜奶、天然酸奶产品正式投放市场,一夜间,便铺满省会贵阳的所有奶点。

　　“乳制品缺的不是市场,缺的是消费观念和习惯。”柳云松告诉记者,近年来,随着人民生活水平的提高和消费观念的转变,我省乳制品的需求每年以10%—15%的速度递增。但尽管如此,全省人均占有量还是在全国挂末。“你说如果所有的人都天天喝奶,那是一个多大的市场?”正是有了这样一种观念,山花才一反常态,出人意料地把宣传的重心放在整个行业的市场培育上,而不是单纯宣传自己的产品。

　　于是,贵阳市有了“好1多”资助的“牛奶与青少年健康”系列活动,有了以“好1多”命名的“人与自然”儿童绘画竞赛,有了与牛奶有关的主题健康知识讲座……

　　事实的确如此,在山花花钱为整个行业打广告和大力宣扬“奶文化”的同时,她也获得了丰厚的回报。投产仅5月,“好1多”销售量便突破产量,工人三班倒也供不应求,山花于是顺理成章的扩建,实现第二次跨越。更为可喜的是,在“好1多”的一系列公益广告中,它赢得了钱都买不来的东西———企业形象。

　　2002年年中,贵州交通迎来了历史上最为辉煌的时期,全省连接9个地州市的“两纵两横”交通干道基本贯通,贵遵、贵新、贵毕等高等级公路相继开通,为物流、人流、资金流、信息流的发展搭建起坚实的起飞平台。此时的山花也不再满足于贵阳乳制品高端市场80%的份额,它把目光投向了省会以外的8个地州市,那儿的市场更为广阔。

　　“这是一个全新的领域,我们的营销方式也采用了全新的方式方法。”山花公司营销总监张女士如此解释他们将传统奶点改造成专卖店的初衷:“从长远的观点来看,奶点销售鲜奶的营销模式因为具有卫生条件差、形象不佳和服务功能不完善等缺点,必将被市场所淘汰,而专卖店则能很好地解决和完善这些问题和缺陷,不但定点定时为顾客提供服务,而且专卖,能提升品牌形象和有效杜绝人为因素的不公平竞争、增强产品竞争力。试想,你是愿意在街边买一袋牛奶边走边喝,还是愿意在优雅的专卖店听着音乐坐着喝?”

　　由于市场调查充分,服务机制健全,山花首开先河的专卖营销模式得到了广大经销商和消费者的认同,90多间“好1多”专卖店在3个月中遍布全省,织成山花稳固的营销网络。

　　找对了项目,做对了营销,生意自然会好,订单如雪花般飘来,“好1多”市场占有量一路飙升,很快,扩建生产线又成了山花迫在眉睫的事情。

　　“老厂房扩建200多平方,一次性引进4条国内最先进生产线,同时在修文县扎佐镇和久长镇各建一个500头牛的现代化奶牛集群饲养示范基地。”柳云松豪情满怀,山花的第三次跨越要一步到位。在他的规划中,新建成的山花是拥有国内最先进生产线和全方位产品生产能力,实行现代管理制度和营销方式的高科技企业。

　　贵州日报　作者：廖琪钟　编辑：

　　绝对大奖！订非常笑话短信，送数码摄像机！
　　注册新浪9M全免费邮箱
　　新概念英语 口语 出国考试 考研暑期限时优惠
　　无数人梦寐以求的境界，亲密接触，激烈搏杀，包你爽上“天堂”