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观乎人文以化天下

http://www.sina.com.cn 2003年08月14日15:44 浙江日报

  主持人:《解放日报》记者诸巍

  嘉宾:钱乘旦(英国皇家历史学会会员、南京大学英国与英联邦国家研究所所长)

  主持人:“创意英国”活动,从4月份开始,将一直延续到10月份,大大小小的文化交流有上百项之多,投入如此巨大的人力、物力,举办政府文化公关活动,英国想要达到怎样的效果?

  钱乘旦:一句话,用文化营销国家。在现代国际关系理论中,欧洲曾经有位学者提出过“国家品牌塑造”(StateBranding)的概念,国家好比一家大公司,同样需要营销策略,塑造国家品牌,投入到争取投资、人才、出口、旅游的国际战役中去。同样质量的产品,日本货卖得比韩国货好,很大程度上就取胜于日本“技术先进、质量可靠”的整体形象。回过头来看英国,它碰到了什么问题,英国驻华大使韩魁发爵士曾经这么说,“当你们想到英国时,脑海中也许会出现在白金汉宫与女皇陛下共进午茶?自以为是而又思想保守的英国绅士?笼罩伦敦的大雾?那些都已经成为英国的过去。”这些老旧的刻板印象,遮盖了当代英国的实际,也妨碍了世界对英国的信心。所以英国人近几年在极力塑造年轻有为、创新现代的全新形象。

  主持人:您觉得“创意英国”在文化营销国家方面成功吗?

  钱乘旦:“创意英国”的特点是敢于舍弃,活用巧用。作为一个传统深厚的国家,英国有很多好的传统,英国绅士的优雅、英国教育的严谨、英国城堡的古朴,以往都被人看作是英国人最闪亮的名片,可在“创意英国”中,这些都被刻意规避,从“激情英伦”时装设计大赛到少年太空学校计划,从智能建筑物讨论到“中英科技创业奖”设立,从机器人挑战赛到现代家居展……一个朝气蓬勃的英国形象跃然而出。非常典型的例子是,在建筑板块里,英国人舍弃了那么多知名的古典建筑,入选的尽是康沃尔伊甸园、盖茨黑德千年桥、伦敦眼这些超现代、后现代的建筑样式,令人耳目一新。而且,“创意英国”把目标受众锁定中英两国年轻人,是有远见、有连续性的长期战略,它的成功在眼前,更在未来。

  主持人:如果单纯从获取经济利益出发,也许组织大型商贸代表团,举办大型展览会是更直接、更有效的办法,为什么英国选择了以文化为主线的“创意英国”系列活动?

  钱乘旦:何谓文化,“观乎人文,以化天下”也。文化是一种潜移默化,是一种潜流渗透。政府公关从文化切入,是高层次的营销手段,在“创意英国”中,我们看到的是兴旺、活力、繁荣,它带来了对英国文化的集体认同,随之在国与国之间,人与人之间,这样的认同将成为彼此信赖、彼此亲近的源泉。文化营销国家,如此做法虽然早在现代外交滥觞时期,就相伴于政治、经济左右,但如今它的地位越发凸显,也越发受到重视,它是国家交往思维方式的根本变化。

  主持人:您认为借鉴“创意英国”的成功,中国在塑造自己的国家形象时,可以学到些什么?

  钱乘旦:最大的借鉴在于抓准整体诉求点。我们不是没有形象塑造,但往往着力于戏剧杂技、古玩字画、宫廷传统,归结起来是神秘多朝气少,传统多现代少,与英国有某种程度的相似,我们为什么就不能果敢地走出来,形成一个当代奋进中国的整体形象?不是说不要传统,但它们不应该成为中国形象的主体。其次,从去年的“创新先锋周”到今年的“创意英国”,人家在公关策划上有系统的长期战略,可能单个活动并不特别强调“创意英国”的总体概念,但连缀起来形成的却是扎扎实实的宣传效果。

  当然,这其中不能不提到世界知名公关公司的参与,他们专攻于此道,洞悉于差异,的确出手不凡,对于中国这样一个迅速成长的发展中大国,我们为何不能也请高手助阵呢?打“文化牌”是塑造国家品牌的利器,但关键还要看如何打好这张牌,这就是“创意英国”给我们的启示。

  原载《解放日报》


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