晓白

　　3年前2000多元一台的DVD影碟机，经过数次价格大战，现在花三四百元就可以买到。利润的摊薄，竞争的加剧，让不少企业陷入困境，感叹价格战使“生意没法做了”。

　　其实价格战没什么不对，在充分竞争的市场上，任何一个行业，可能在初期利润丰厚，但其后必然走向“微利”，甚至达到“零利润”。回顾一下近几年的市场状况，除了若干垄断行业外，哪个行业不是利润越来越薄、生意越来越不好做？因为只要有竞争，高利润的行业很快就会有新的企业参与进来“分一杯羹”，在供给增加的同时迫使价格下降，使行业的平均利润率越来越低。

　　零利润定律看似使企业前景悲观，但实际上恰恰形成优胜劣汰的市场环境。从消费者的角度讲，将享受到更多物美价廉的产品；从企业的角度讲，给企业以压力和动力。利润转薄，企业不得不精打细算、加强管理以降低成本；更重要的是，逼迫企业去创新。DVD行业就是如此，当普通机降到300多元，企业纷纷开始谋求“转身”。最近，新科在行业内率先推出了掌上DVD、车载DVD等新产品，力图树起行业内产品创新领头羊的形象。新产品价格要比普通的DVD高出不少，但依然卖得不错。与此同时，步步高、金正等DVD主流企业也开始琢磨更有特色的新产品。在这些企业看来，DVD市场正在细分，最底层是竞争最激烈的播放机市场。这个层次的产品功能相对简单，产量大，对价格敏感，经几年发展，利润已近于零。而处于上层的高端市场，产品以附加值高、个性化为卖点，利润率比较高，是企业再展身手的好地方。

　　聪明的企业正是这样，不等行业做老，不等产品做滥，在零利润前及时转身，改造旧的产品，开发新的产品，甚至开创新的行业。用经济学家的话讲，企业立于不败之地，就是要“人无我有、人有我优、人优我转”，不断地开拓创新，在利润高的时候介入市场，当利润转薄时及时转身。如今新科开发新产品重新获得高利润，或许马上会有其他企业跟进，使其新产品不再新，又开始一轮价格战。不过没关系，企业可以再次转身。

　　随着市场经济体系的完善，相信会有更多的行业面临“零利润”的威胁。DVD行业的细分想必会给其他企业带来一些启示。

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