本报讯（记者程维）营销的目的是改变人们习惯性的消费行为。现今国内盛行的营销手法是个体化营销。从普通人的生存方式来说，伙伴化生存的影响力是最大的，而个体化的生存方式是最弱的。据此，零点集团董事长袁岳认为，今天在中国最有效的营销模式应是伙伴化营销，然后依次是组织营销，家庭营销和个人营销。

　　各种营销方式基础不同

　　袁岳认为，个体化营销能够使产品“另类”，但实际上没有多少生意人乐意做这种顾客很少的生意，而最有价值的是把新鲜的、个性化的信息和有大众基础的产品对接。麦当劳、可口可乐产品普及最广，但是它们的表述方式是最个性化的。

　　在家庭化营销中，营销要影响的对象是家里核心决策者和信息收集者，而女性尤其是妈妈极为重要。家庭化营销的诉求重点是：用消费体现你对家庭的责任感。

　　伙伴化营销重点影响伙伴中的领导者和舆论积极分子。例如红牛饮料，透过资助三人篮球赛，来加强自己的伙伴化特性。

　　组织化营销主要针对组织中的决策者和信息收集者。企业规模越大，信息收集者的影响力越大，企业规模越小，主要决策者作用越大。而做好服务对于组织特别重要。

　　大部分企业用个体化营销

　　袁岳指出，一个品牌的产品组合可以是交叉的，像宝洁公司有一个系列是把很多产品组合在一起，专门针对婚礼，这算是家庭营销的一种案例。同时它还有非常典型的家庭化营销产品（舒肤佳）、个体化营销产品（SK－II）、伙伴化营销产品（某些时候的“飘柔”）。

　　袁岳认为，现在中国的大部分企业都在使用个体化的营销或伪个性化营销。首先这是一个认知误区，很少有企业真正去研究消费者平时是怎样生活的，而是以为制作一个广告播放出去，就会有消费者来买了。

　　另外是市场发育的局限。比如药品市场，OTC是市场说了算，但是处方药涉及到药事委员会、处方医生、药房，这是一个复杂且透明程度、市场化程度不高的流程，因此有很多的企业管理者就简单地认为处方药市场根本不能用市场营销的理论去考虑。

　　再就是营销知识的局限性，大部分的知识是怎样做个体营销，这很不够。以 P C机为例，第一种是商务选择，属于组织化营销；但PC机也显然有一个家庭化的营销机会———孩子提议，妈妈支持，爸爸掏钱；但也可能是个很个人化的行动，孩子说要就买了；也很有可能是一个伙伴营销行动，同学们都在玩。在最后设计营销策略的时候，在A市，可能家庭化营销模式为主；在B市，个体化营销模式可能更好。

　　营销研究要贴近实际生活

　　针对现今营销研究的不足，袁岳特别强调要更加贴近消费者实际的生存状态和生活情景。例如伙伴群体的研究，对八个人的篮球队，分别研究可以得到一个结果，把八个人放在一起开一个座谈会，又得到另一个结果。真正能够让人兴奋和刺激的信息，很可能是两种研究得到的不同信息，它决定了是否应该施行伙伴营销。

　　选择与消费者生存状态相配合的营销模式，将帮助市场研究者将市场定位技术和市场细分概念进一步引向深入。真正切中消费者的心脉，产品和品牌就真正成了消费者眼中的个体化、家庭化、伙伴化、组织化生活的自然的组成部分。

　　不同营销方式分析

　　营销方式

　　A．个体化营销

　　B．家庭化营销

　　C．伙伴化营销

　　D．组织化营销

　　直接影响对象

　　A．消费者本人

　　B．家庭消费中的核心决策者、信息收集者

　　C．伙伴群体中的领导及舆论积极分子

　　D．组织中的信息收集者与主要决策者

　　诉求重点

　　A．建立在个人联系度基础上的情感利益

　　B．家庭关系及其提升

　　C．伙伴间的社会关系度及其共同感性追求

　　D．功能利益与组织的社会归属度

　　典型例证

　　A．麦当劳、可口可乐、娃哈哈

　　B．立邦漆、TCL、联想

　　C．三星MP3、TCL手机、红牛饮料

　　D．三菱、利乐、华为

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