姜培峰

　　2003年7月，洗衣机行业爆出一个惊天新闻：曾经十年盈利的无锡小天鹅因巨亏被迫宣布卖掉，一个从来没有涉足过家电的斯威特集团成了小天鹅的新东家。

　　这个震惊的消息让许多人不由得回眸2003年刚刚过去半年多的洗衣机市场：元旦的钟声刚刚敲过，曾经是洗衣机行业六巨头之一的山西海棠电器集团股份有限公司，仅仅为30多万元的债务宣告破产；国内知名的洗衣机品牌小鸭电器因连续亏损2．7亿变为“ST”公司；销量曾名列国内前三甲的荣事达洗衣机，又沦落到再次易主的命运……

　　至此，短短半年多的时间里，在我们这个年产1400万台、产销量均居世界第一位的洗衣机生产大国里，行业四大家族惟一剩下的就是“领头羊”海尔，其他著名的国产洗衣机都不同程度地遭受了重创，是什么原因促使小天鹅们走上了这样一条不归路？小天鹅们的折翅又给正在步入世界家电制造中心的中国家电业怎样的启示？“价格战”窒息了小天鹅

　　其实，中国家电业的大环境从来都没有像今天这样好过。经过20年的共同打拼努力，中国主要家电产品的产量都已经跃居世界第一。就洗衣机市场而言，2001年，中国农村市场的洗衣机每百户仅为29．9台。今后10年，仅中国农村就需1．62亿台洗衣机，而且中国的高端洗衣机市场也正在迅速崛起。

　　但从上个世纪八十年代开始，洗衣机厂家蜂拥而上，洗衣机生产线发展到100多条，到今天，能够剩下的国产品牌不过10家。在产品严重同质化和市场需求潜能不能够迅速放大的情况下，部分企业盲目迷恋规模和过度依赖低端价格战，洗衣机企业陷入了跟其他家电企业一样的怪圈：拼命地生产、库存，然后降价，以亏损的方式把产品卖掉。因为钢材价格的上涨和洗衣机价格的下降，2002年每台小天鹅洗衣机实际亏损110元。小天鹅面临着出生以来最为困难的抉择：生产是找死，不生产则是等死。结果，小天鹅在2002年连破记录，生产了244万台，亏损了8．68亿元。

　　小天鹅、小鸭等在拼命打价格战之余，却无力在产品方面形成自己的核心竞争力。海尔今天依然挺立市场，则是在这方面领先一步，孕育了丰厚的技术积累和市场快速形成能力，实现了销量、利润、零售额的两位数高速增长。而小天鹅们则迟到半步，步步被动。

　　在市场供大于求的竞争压力下，小天鹅们简单地采取了减少性能，一味地降低价格来获取市场份额的策略，而在产品质量、服务及新品开发上，却越来越力不从心。海尔洗衣机目标始终锁定用户需求，通过快速的科技创新，不断推出满足用户潜在需求的高附加值新品，避开了价格战。海尔的市场策略的确很值得小天鹅、荣事达、小鸭、海棠等学习借鉴。

　　折翅的天鹅们能否再飞

　　2003年之前，国产品牌企业占据了洗衣机市场80％的份额，海尔、小天鹅、荣事达、小鸭四大家族占据了60％以上的份额。到了2003年，荣事达几易婆家，小鸭被中国重型汽车集团收购，小天鹅也被收购，至于海棠、水仙早已凋零，白菊、威力也已经青春不再。那么这些曾经名噪一时的洗衣机企业还有没有重新高飞的一天？

　　我们以小天鹅为例进行分析：其一，就洗衣机市场新产品供过于求的今天，更需要的是小天鹅的生产线，而不是小天鹅了。毕竟市场已是强势品牌的天下。业内人士预测，中国洗衣机市场将会出现海尔与国外诸多洗衣机品牌对决的格局。目前，人们还没看到小天鹅新东家斯威特展现出在洗衣机领域闪展腾挪的优势。其二，就小天鹅洗衣机而言，此番大动作很可能造成消费群忠诚度的缺失。新东家之所以购并小天鹅，其负责人严晓群表示，要逐渐把小天鹅打造成一个以时尚家电、信息家电类为主的企业，而老东家朱德坤也表示将多管齐下，塑造出一个外贸、机械等各板块齐头并进的企业。与小天鹅洗衣机明显风马牛不相及的各种业务，不能不让人对小天鹅的主业捏一把汗，也不能不对小天鹅洗衣机的明天捏一把汗。当年乐华放弃彩电已经造成了无尽的关于消费者售后服务的纠纷，此番小天鹅出此言行又有谁敢去买一个不知售后服务能否有保证的产品。

　　昭示：“创造”胜“制造”

　　小天鹅们的折翅给中国洗衣机行业带来沉重的反思：

　　死守低端市场，一味拼价格战的竞争之路已经走到尽头。随着洋品牌生产基地向中国市场的转移，国产品牌企业以往的劳动力低成本优势渐渐失去，那种仅仅依靠价格战而忽视或无力进行产品研发，产品不能成功走向国际市场的企业，在洋品牌技术和价格的双重压力下，最终难逃被逼出局的命运。

　　惟有“中国创造”才能战胜“国外制造”。这一点海尔是榜样，正如海尔首席执行官张瑞敏所说，惟有“中国创造”才能超越“中国制造”，才能战胜“外国制造”。“创造”是根据用户的需求进行的全新事业，如果不知道用户需求或者错误理解用户需求，“制造”得再多再好也只能是“库存”。最典型的市场案例是2003年3月，海尔想在用户之前，创新推出的新一代“保健双动力”洗衣机，经过非典的“洗礼”，迅速占领国内高端洗衣机市场，而且海尔创造的全系列洗衣机已成功打入家电王国日本。海尔这种关注用户需求、创新引导市场的做法已经成为了西门子、LG、松下、东芝的产品效仿对象。面对国外洗衣机品牌咄咄逼人的“入侵”，面对国产洗衣机品牌的相继“沦陷”，如何拯救中国民族洗衣机品牌？海尔的“创造”哲学值得人深思。

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