沈爱东

　　人格是多种学科共同研究的重要范畴，在哲学上是指社会关系的综合表现，在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体，在社会学上是指个体人完整的品质。广告人格既涵容广告人的人格，也涵容广告活动的人格化特征，前者是广告个体人格特征，后者为广告群体人格特征，二者的统一与互补是为广告人格。

　　广告理想人格是一种人格典范

　　广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的，借助广告行为和广告作品体现出来的。广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

　　在广告人格的塑造过程中，推动广告人格的形成和发展有两种驱动力：一种是广告人主动地与社会认同保持一致；一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归，都落实在社会认同和社会要求上，是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同，呈现出复杂的人格多元化。

　　当人类步入现代市场经济之后，广告的社会功能和社会影响力越来越大，有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量，这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人，越是有成就的广告人，越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人，广告客户的参谋人，企业形象的塑造人，消费革命的倡导人，科技知识的传播人，城市环境的美化人。从我国当前广告界的实际情况看，最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫，中国广告才有前途。

　　广告道德是广告人格的重要内核

　　不论古今中外，广告伦理的发展实践都说明了一个事实，就是：在自律和他律的两相结合中，制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说：“我绝不做不愿让家人看到的广告。”

　　我国的广告实践表明：多数广告人是可以做到遵守法律、法规的，能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数，如钻法律空子，以不正当手段谋取利润；图一己私利，置公共利益于不顾；甚至胆大妄为，公然违法乱纪。所有这些，都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍，广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此，只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质，才能铸造道德上完美的理想人格。

　　广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程，是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程，是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的，而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为，它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下，经过每个环节、每个人员的努力，从而使广告达到群体人格的和谐统一，广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下，通过培养、教育提高个人的人格层次，使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之，只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一，才有广告人格化的实现。广告人格一经产生，便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好，广告道德的实践也好，最终是要落实到广告人身上，落实到广告职业活动中。

　　广告理想人格的基本要素

　　当今，我们理想中的广告人格是怎样的呢？国家利益和以“为人民服务”为核心的社会道德，规定、制约着社会主义广告理想人格的基本内涵。从我国广告业的实际看，构成社会主义广告理想人格的基本要素为：

　　一、科学的企业经营理念：正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和服务观念，将企业的营利追求与对社会、民众的负责精神有机地统一起来。

　　二、健康的心理素质：自觉地为人民服务，自觉地坚持实事求是，坚持公平竞争，自觉地提高广告道德境界；

　　三、良好的社会形象：弘扬社会主义道德、文化，确立社会主义法制观念，集功利人格、知识人格、道德人格、审美人格于一身，使其赏心悦目、雅俗共赏。

　　（作者单位：上海有机高科技发展公司??