刘以宾

　　据《江南都市报》消息，尚处于取保候审的刘晓庆正与一杂志发行商紧密洽谈广告合作事宜，提出120万元的合作价拟出山为该杂志拍摄平面广告。

　　大概不会有人怀疑消息的真实性，因为这不仅符合刘晓庆的性格，也符合某些善于借“名人效应”以达商业目的者的思维习惯和行为规律。然而依笔者看，刘晓庆尚在取保候审期间，就这么迫不及待地洽谈广告事宜，无论对刘个人还是商家，都潜藏着巨大的风险。这种风险，源于双方均忽略了一个需要冷静思考的问题：犯了事儿的名人，其名人效应是否还能像过去那般灵验？

　　名人之名从何而来？表面看是通过某种政治或社会组织渠道得来的、媒体造出来的或商家“炒”出来的，但实际上却是公众给予的。一个人要么为社会做出了一般人难以做出的贡献，要么表现出一般人无法达到的人格境界，于是才被公众所瞩目、景仰。或者说，“名”是名人所做贡献的一种社会回馈，是名人人格、精神之美的一种大众共鸣。而刘晓庆虽曾为中国电影事业做出过突出贡献并因此出名，但她却未能理性对待以及珍视、维护自己的名誉，否则不会面临今天的麻烦。

　　无论名人还是非名人，在法律面前没有区别。一个人无论因何犯了事儿，在最后澄清之前，不可能受到英雄凯旋般的欢迎。而目前的问题是，刘晓庆一案并未有最后的结论。

　　名人犯了事儿，其“名”的含金量绝对是要打折扣的———即使媒体、商家加倍炒作以求保其名。因为，衡量名人之名分量的“秤”毕竟在大众心里。公共场合、媒体、广告中名人形象之所以能产生某种社会效果，概因其形象中包含着社会贡献、某种造诣、人格、道德等等，能给公众以精神愉悦和心灵震撼，名人与公众能共同完成“名人审美”的过程。假如上述名人形象内涵中的主要部分被抽去，公众不仅无法获得愉悦，甚至会产生厌恶的情绪和精神痛苦；此时，名人也已经不再是公众要求的正面的名人。同时，在世界各国，对于公众形象欠佳的名人，广告商在考虑他们的时候也无不慎之又慎。因此，从这个角度看，刘晓庆是不大适合这么急于进行新一轮形象炒作的，否则违背名人效应的作用机制和规律。

　　无论媒体还是商家，对不该炒作的、尤其是犯了事儿的名人大肆炒作，不仅是对大众的不负责任，而且往往事与愿违。对于广大受众来说，媒体即使不适当传播了名人信息，而人们也不得不接受，这既是对宝贵的媒体资源的浪费，也是对大众“名人审美”意愿的一种扭曲和误导。同时，不适当的名人炒作，也有可能构成对社会公序良俗的挑战。