王静波徐连发

　　青岛是一座历史文化名城，得天独厚的山、海、城自然人文风光及其深蕴丰厚的文化积淀，使青岛成为中国少有的旅游胜地。近年来，青岛市的旅游文化建设随着旅游业的发展而被逐步提到议事日程，出现长足发展，使青岛的海洋文化、建筑文化、民族文化、宗教文化、崂山文化和文化名人文化的内涵，都得到有效挖掘；结合的效应，标志着青岛旅游业已经发展到一个全新阶段，使青岛作为首批中国优秀旅游城市的形象更加鲜明，进一步提高了青岛在海内外的知名度。

　　作为发展潜力最大和最具生机的支柱产业，青岛旅游业面对新世纪和面临承办2008奥运帆船赛事、特别是“非典”之后如何启动振兴旅游市场之际，更应对未来青岛市的旅游文化怎样与旅游经济互相渗透、互相促进，协调发展进行深刻思考。

　　一

　　青岛市的旅游文化建设，尽管有了较快发展，但从立足新起点、迎接新挑战的现实，仍有诸多的问题和不足。

　　1、对旅游文化理论研究的意义认识还需要加深。虽然旅游文化作为一个理论体系出现时间很短，有关旅游文化的专门论述也显淡薄，但大量的旅游文化理论成果已使旅游业界从中受益匪浅。不过，即便如此，青岛目前仍存在对理论指导实践认识上的不足，甚至错误地将虚与实对立，认为理论文章写得越多，认识上越模糊，越无法操作应用，不如少研究、少探讨。这种认识，致使某些旅游产品的规划开发缺乏理论指导，难免出现盲目性、随意性，缺乏文化品位。

　　2、文化不能成为一句口号，更需务实。文化是旅游的灵魂，是旅游的精髓，更是旅游获得生机与发展的一个新领域和重要依托，这种理念已成为我们的共识。然而在实际操作中，无文化、空喊文化、卖弄文化和破坏文化的现象仍时有发生，如某些山体破坏性开采、某些沙滩潮汐沙线人为移动堆集，部分街头、小区、广场规划建设缺乏具有文化意义的标志性建筑等；而个别节会，所谓文化也仅是开幕式、闭幕式的文艺凑兴演出而已，文化成为一具空壳，文化与旅游形成两张皮。

　　3、旅游产品的地域民俗文化特色还不明朗。失去地域特色的旅游产品，必然失去旅游经济。国内外无数事实证明，越是地方的、越是独具特色的旅游产品越吸引人，越能起到感奋游客的效应，因此旅游产品文化开发，尤其要十分注意体现地域特色和乡土特色。青岛的欧陆建筑、啤酒、海洋等文化具独特魅力，但糖球会、萝卜会等产品还应借鉴北京龙潭、天桥庙会等经验，要集中青岛地区的胶州大秧歌、莱西地秧歌、黄岛剪纸等民间艺术，加强地方民俗文化的包装，使其更适于普通老百姓和国内外游客的观赏口味。

　　4、旅游企业文化还存在缺陷、亟须大力弘扬。旅游企业文化也代表青岛旅游业发展的水平，涉及到旅游企业发展后劲和成败。但青岛仍有为数不少旅游企业几乎没有自己的企业文化或曰缺少自己特色的企业文化。

　　二

　　青岛的旅游业自发展之始，就以丰厚的文化资源立足于中国的旅游市场，旅游文化建设所取得的成就标志着青岛旅游业已经发展到一个全新阶段。现在的旅游业要蓬勃发展，旅游文化自然越来越受到旅游部门和旅游企业的重视，深层次发掘和塑造旅游文化已成为实现旅游业发展目标的重要内容。文化为魂，文旅紧密结合逐渐成为时尚。为此，旅游业发展到今天，必然又向青岛的旅游文化建设提出更高要求，旅游文化建设也必然发生新的变化。

　　1、旅游文化建设更需政府发挥主导作用。旅游文化在旅游经济中所凸现出的巨大推动作用，已使政府明显认识到旅游文化建设的意义，将来会像重视旅游经济一样重视旅游文化，抓旅游文化建设的思路会愈加明确，政策会愈来愈具体；对全市的旅游文化资源会逐步形成统一布局、连线开发、整体包装、火爆推介的新格局；对制约旅游文化发展的种种难题，也会更重视协调解决。

　　2、旅游文化品牌培育将成新时尚。良好的品牌形象是一笔无形资产，它带来的市场号召力是巨大的，无限的商机和财富会随同品牌效应滚滚而来。其实，旅游品牌培育的本身就是一种文化，它必须由建设形象、环境形象、员工形象、文化形象、美学形象、历史形象、经济形象、文明形象等多种形象元素构成，形成一种知名度、美誉度和影响力的总和。近几年，青岛的城市品牌越来越受到世人的关注，“情满旅途”便是一例。这个著名的交通服务品牌，不仅为青岛旅游交通赢得声誉，而且在短短几年间使交运集团发展加速，为岛城所有旅游企业树立了榜样。因此，旅游业必须与时俱进，旅游品牌的创立也就迫在眉睫。可以预见，不久的将来，它必将演绎成一种时尚趋势。旅游企业在充分考虑经营性原则的同时，将用扎实的文化底蕴、深邃的理性思考，对企业的经营理念、服务形式、价值体现、品牌创立进行重新设计、使自己的企业、自己的产品文化个性与文化品位更具特色，从而用更多的旅游品牌会聚成青岛旅游拳头项目，提升在海内外市场上的吸引力和竞争力。

　　3、精神文明成果将转化为旅游文化新的资源。旅游实质是一种高级精神活动。这是旅游文化的动力和源泉。江苏省张家港市本身没有多少具有丰厚文化底蕴的旅游产品，但其精神文明建设成就，不仅在国内有名，在国际也颇具影响，吸引着大量国内外游客。在这里，游客看到的不仅是整洁美观的市容、文明礼貌的市民，留给人们更多的是三个文明建设和谐的统一和深刻思考。青岛目前已被国家授予“全国卫生城市”、“全国优秀旅游城市”、“全国洁净城市”、“国家环境保护模范城市”等称号，文明建设成果斐然。伴随青岛精神文明建设步伐的加快，青岛的卫生、绿化、环境、城建、社区以及各种爱国主义教育基地，都会像五四广场一样，作为重要旅游文化资源加以开发利用，使之成为新的特色旅游项目。

　　4、海洋旅游文化将成特色主旋律。特色最能体现水平，体现优势，也最可孕育竞争力和最难以模仿。青岛三面环海，最突出特色就是海。沿海岸线众多的海岬、海湾、海滩、海礁、海港、浴场、渔村、海产、海景以及人才雄厚的海洋科研、海洋教育、海洋产品企业，都是取之不尽、用之不竭的丰富旅游资源，也是青岛对海内外游客的最大诱惑力。21世纪是海洋世纪，青岛又是2008奥运帆船比赛举办城市，这无疑为青岛海洋旅游文化建设注入强大动力，举世瞩目已成事实。青岛的发展希望在于海，海不仅是城市旅游的最大主题，也是城市经济的最大主题。在这种背景下，市委已确定未来青岛发展港口、旅游、海洋三大特色经济的架构，所以，青岛一定会牢牢抓住这个难得机遇，突出迎接奥运，以海洋旅游文化为灵魂，千方百计做海的文章，规划经营海洋旅游产品，掀起海洋名城建设与海洋旅游文化热潮。

　　5、对旅游产品文化沉淀挖掘整合将开拓出一条新路。旅游资源不等于旅游产品，只有经过文化的挖掘和冶炼，才能变为真正意义的旅游文化产品。在旅游六大要素还不十分健全情况下，将来的人们宁愿在其它方面委屈一些，也愿意选择文化内涵丰厚的旅游目的地。随着市场竞争的激烈，旅游业界会深刻认识到，旅游精品与品牌的培育开发，其生命与灵魂，在于文化内涵，在于特色、创新；而且势必要通过整合文化资源，增添文化韵味，形成山、海、城、文、商相互协调融合的拳头产品，寻求经济与文化最佳结合点，以新文化形象、新文化特色、新文化品位，保证青岛旅游业能实现一个质的腾飞。

　　6、经营城市理念将为青岛旅游文化建设带来更大活力。把城市作为资源放在市场上来运作，是经营城市一个非常重要的理念，青岛的大海、山脉、建筑、树木、田园、村庄、阳光、气候、工业、商贸、学校、车辆、舟船……都是丰厚旅游资源，都蕴藏极其宝贵的文化因素。问题在于如何予以利用、予以经营，进行社会化多层次开发，形成产业，赢得卖点，以获取更大经济与社会效益。青岛旅游主题就是山、海、城、文、商，在经营城市理念指导下，政府必然会把旅游文化建设放到国际大环境中进行概念化设计，做前瞻性思考，可以相信，一幅充满无限诗意魅力的辉煌蓝图，不久将展现在世人面前。