《福布斯》：美式资本传奇造就媒体神话（新闻聚焦）

《福布斯》：美式资本传奇造就媒体神话（新闻聚焦）

http://www.sina.com.cn 2003年09月18日06:55 人民网-华南新闻

北斗　　福布斯富豪400排行榜从诞生之日起就注定要引起不断的争论。对这个排行榜有人拍手叫好，认为这恰恰是美国梦的最佳诠释。也有人诅咒这份名单，说它表明了资本主义财富高度集中的罪恶。美国《芝加哥论坛》报上曾刊登过这样一则文章，一位正在读报的妻子大声告诉他的丈夫：“嘿，你上了福布斯400了，你的排名是213441063。”这一切都在显示着福布斯富豪400排行榜巨大的影响力。　　《福布斯》富豪400诞生　　自从1917年柏蒂·福布斯创办《福布斯》杂志以来，该杂志的报道一直遵循着具有鲜明家族色彩的福布斯风格，毫不畏惧地批评当时著名的企业。这位相信“写作可以带来富有”的爱尔兰移民有一个著名的报道准则：商业报道不只是一堆枯燥的数字，要生动地报道出数字背后的人，描述对象的个性特征，再适当地添上一两个生活小故事。　　1964年精力充沛的马尔科姆·福布斯接手《福布斯》杂志。这位有着影星伊丽莎白·泰勒做女友的亿万富翁，开始将一种新的精神注入《福布斯》。一年后，《福布斯》在广告文案中写道：“如果贵公司的会议室与精神病院还有段距离的话，《福布斯》建议你不妨试试‘出轨’的点子”。马尔科姆令《福布斯》杂志与资本主义同样玩世不恭，与摇滚乐手一样风靡。　　到了80年代，美国商人们已经成为名利场中的关键角色，他们可以毫不羞涩地与电影明星和政治名流们站在一起。此时马尔科姆决心作一次大胆的冒险，不失时机地推出“福布斯400富豪”。　　但是刚开始着手，马尔科姆就遇到了难题，到底这个富豪名单上该列多少人呢？就在马尔科姆为此发愁之际，当时的执行编辑詹姆斯·库克的一句看似无心之语一下子提醒了马尔科姆。原来在听到马尔科姆的这个冒险计划后，库克突然大声惊叫道：“噢，上帝，你的意思是我们要作一个像‘艾思托夫人400’那样的东西吗？”。正是这句话成为随后福布斯富豪排名的响亮招牌。　　“艾思托夫人400”是19世纪末纽约非常著名的私人舞会，位于最繁华的第五大街上，当时艾思托夫人认为全美国有资格参加舞会的不会超过400人。而马尔科姆则巧妙地借用了这个仍然散发着“资本芳香”的名称，希望借此打响自己的富豪排名。《福布斯》富豪400就这样诞生了。　　富豪无处藏身　　第一次的福布斯富豪排名光调查就花了近一年时间，研究人员翻箱倒柜，从证券交易委员会的交易资料、新闻片断，乃至法院档案中有关遗嘱、委托甚至离婚协议，还有行政部门的相关记录中寻找着各种数据。经过《福布斯》研究人员的苦心“挖掘”，不少隐姓埋名的大富豪纷纷得见天日。《福布斯》的编辑曾自豪地说，富豪榜上很可能还有“漏网之鱼”，但漏网的富豪终会发现他们已经无处藏身。研究人员在确定第一批名单后随即打电话通知即将入选的候选人，却遭到了各种冷遇，有的候选人断然拒绝上榜，还有的则威胁要控告《福布斯》，也有的富豪则希望通过贿赂《福布斯》的编辑而使自己从名单中消失。“为什么要像一个抢劫了银行的人一样接受这种调查？”上榜的一个候选人多莱西·斯蒂姆森·布里特的亲戚质问《福布斯》。而美国著名的喜剧明星鲍伯·霍普则愤怒地咆哮道：“假如我有你们报道的那么多钱，我就不会去越南了。”但是无论如何至少这第一批400名候选人的名单中有将近半数是自愿的，或者说部分自愿地为《福布斯》提供了自己的财产数据。　　1982年8月26日，《福布斯》向媒体提前公布了将于9月13日刊登的长达50页的福布斯富豪400排名，这犹如一颗重磅炸弹立即在全美引起轰动。8月31日，杂志刚在纽约市各报摊提前上市亮相，几个小时内就被疯狂抢购一空。马尔科姆·福布斯本人也名列1982年的富豪榜，不多不少正好是第400名。此后他年年上榜，直到1990年去世。　　这项在当时被很多人看作是“不可能完成的创意”获得了空前的成功，一直对“财富500强”耿耿于怀的马尔科姆·福布斯终于找到了翻身机会。而这项评比也将《福布斯》杂志推向了顶峰。美国《广告周刊》1983年将《福布斯》列为10大热门杂志的第八名。在进行热门杂志排行榜5年以来，《福布斯》的广告年收入已经剧增3倍。　　“浮华资本主义”代言人　　到了80年代末，马尔科姆和他的《福布斯》杂志的声誉达到了颠峰，与《财富》的500强相比，《福布斯》的富豪400更为嚣张与恰当地体现了“浮华资本世界”的需求，奠定了《福布斯》成为“浮华资本主义”代言人的形象。在富豪排行榜推出20年后，福布斯仍然遵循着富豪400的足迹，不断推出各种大胆而新鲜的排名，比如2002年公布的世界最丑建筑排行榜以及世界上最容易花钱的城市等等。　　在《福布斯》创造的媒体神话中还有这样的暗示：商场上凡强调个人独创性的主管都煞有介事地将《福布斯》视作必读刊物，以此强调与他人不同的成功本质。《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注，但是这种神话的适合中国的国情吗？　　随着中国加大力度对市场经济秩序的整顿，一批在《福布斯》上榜的中国富豪纷纷落马，与此同时，“迎接中国世纪”?暮羯舶樗孀胖泄玫母咚俜⒄乖嚼丛饺缋坠岫Ｔ谡庋男问葡拢泄牟凭教迦绾未蛟炀哂兄泄厣呐判芯茫渴窍衩拦摹陡2妓埂芬谎劳凶时酒婕Ｔ炀兔教迳窕埃炕故亲魑恢种坪獾挠呗哿α堪镏壹跎僭谖鞣酵菩惺谐【檬痹泄母好嬗跋欤空庖残硎侵泄凭教遄呦虺墒旃讨胁坏貌幻媪俚奈侍狻?