品牌战略的成功实践－－习酒崛起启示录

品牌战略的成功实践－－习酒崛起启示录

http://www.sina.com.cn 2003年09月18日06:59 贵州日报

寒雪梅中尽,春风柳上归。　　2002年,贵州茅台集团旗下的习酒公司实现销售收入近2亿元,创造税利近5000万元。这在当今中国白酒业界群雄角逐、竞争惨烈、众多企业效益不佳的市场条件下,的确算得上是一个很了不起的业绩。　　人们还记忆犹新:1998年秋天,刚刚跨入贵州茅台集团阵营的习酒人,曾为自己制定出“一年打基础,两年有起色,三年上台阶,四年大发展”的奋斗目标。如今,四年已经过去,习酒历经“卧薪尝胆”磨砥,已从“凤凰涅”的痛苦裂变中迎来扬眉吐气之日。截至2002年底,累计实现销售收入超过6．4亿元、创税利1．75亿元,各年间主要经济指标的同比增长率都达到10%以上。　　习酒的变化,给贵州乃至中国白酒的发展留下了许多值得借鉴的启示——— 　　启示之一:走进茅台,重整旗鼓,是习酒顺应市场,在变革中寻求重新崛起机遇的必然选择　　上个世纪80年代,在改革开放浪潮的推动和市场经济列车的牵引之下,习酒于短短的10余年间,便由一个名不见经传的作坊式酿酒小厂迅速扩展壮大,跻身国家二级大型企业行列。每年,可酿造白酒1．5万多吨,实现销售收入近亿元;拔地而起的十里酒城催生了因酒而命名的习酒镇……那番繁荣景象,真让山里人看花了眼! 　　然而,是市场经济的迅猛发展造就了遐迩闻名的习酒,也是市场经济的无情规律,把习酒从令人景仰的巅峰拽下深深的低谷,使之陷入市场严重萎缩、资金极度匮乏、债务累积如山、生产全部停顿的困境之中…… 　　1998年10月,贵州茅台集团以对中国白酒业发展趋势的敏锐觉察力,以及对习酒客观情况入木三分的剖析,毅然挥臂作出了兼并习酒的决策。　　站在政府和行业管理部门的立场上说,茅台集团兼并习酒,不仅有效地盘活了后者的存量资产,阻止了贵州白酒品牌资源的流失,挽救习酒于积重难返之际,而且还为贵州酒的振兴踏出了一条可供效仿的成功之路。这就是:在国内白酒行业进入资本实力和品牌实力博弈的情势下,贵州酒要实现振兴,必须顺应市场推动企业变革,走依靠龙头企业牵引之路,实施资源整合,作好名牌带动,把以往单枪匹马式的竞争,变为组合贵州名酒品牌群体优势的重拳出击。　　而举步维艰的习酒,走进茅台之后由于得到茅台集团雄厚实力的支撑,赢得了重新整合企业资源、恢复造血功能的机遇,尤其是在国酒茅台品牌巨大市场影响力的辐射之下,使习酒获得了重塑金身、大展拳脚重返市场的先机条件。从某种意义上说,习酒当初不幸成为贵州白酒在市场竞争中处于劣势的代言人,只是一个偶然现象,那么,习酒走进茅台则是其顺应市场,在变革中寻求重新崛起机遇的必然选择。　　再从茅台集团实施多元化发展战略的需要来看,兼并习酒,非但不是“收拾烂摊子”、背“包袱”,反而获益甚多。首先是,习酒的加盟,使茅台集团得到了品牌互补之益。习酒与茅台集团同处赤水河流域,共享得天独厚的山水气候绿色资源,既能生产高品位的酱香型白酒,又能生产高档浓香型白酒。其次是,习酒不仅具有规模生产能力的良好设施,而且拥有成熟的酿造工艺和人才济济的技术队伍,是茅台集团实现低成本扩张的有利条件。第三是,经过习酒为时数十年的苦心经营,习酒品牌的市场知名度、美誉度已在消费者心目中刻下了不可磨灭的印象,具有一定的市场基础。　　今天,当我们回首茅台集团兼并习酒这个资产重组的个案时,不得不为市场决定企业命运的客观经济规律的巨大作用而震撼,也为政府及行业管理部门、茅台集团、习酒的明智之举而击掌赞叹! 　　启示之二:整合文化,凝聚人心,为习酒营造了励精图治的稳定环境和良好氛围　　兼并之初,习酒为数4500多人的员工队伍思想认识是不尽统一的,因而看法也大相径庭。有的员工思想情绪一直沉溺于本企业昔日的辉煌荣耀之中不可自拔,对习酒的未来充满了狐疑和困惑;有的员工则显得有些盲目乐观,似乎习酒一走进茅台,便可尽收乘凉之惠,思想上缺乏艰苦奋斗的准备…… 　　面对这种企业文化理念的矛盾,公司决策层高瞻远瞩,把整合企业文化理念及价值观作为凝聚人心的突破口,着力将“励精图治,求实创新,高效守信,服务社会”的习酒企业精神融入“爱我茅台,为国争光”的国酒精神之中。他们以爱国主义、集体主义以及社会主义企业必须遵循的道德、行为规范为中心内容,紧紧扣住发展才是硬道理这个主题,在企业中展开了一场生动活泼的思想教育活动。使全体员工深刻认识:习酒人既有享受过去创造的辉煌和荣耀的权利,更应具有承担振兴习酒的历史责任感及追求企业重新崛起的信心和气魄;习酒只有通过超越自我的不懈变革,自立自强,才能在自身快速发展的进程中解决面临的各种困难。　　人心齐、泰山移。这场企业文化理念及价值观的整合,使习酒一度游移不定的人心很快地凝聚成一股励精图治的合力,推动着一系列的创新和改革—— 　　基础管理方面:很快就建立、健全和完善劳动纪律管理、财务管理、现场管理等规章制度,把企业的基础管理导入科学、规范的轨道。　　内部机制管理方面:实行机构改革,优化人员组合;推行绩效考核,改变分配制度;实行全员劳动合同制、干部任用岁末淘汰制及人员竞争上岗制,大大激活了企业的内外竞争力。　　营销要素整合方面:创新推行“全员营销”管理模式,确立一切以市场为中心的经营管理理念,有机地衔接起生产————管理————市场的运作链条;浓缩市场及营销管理层次,强化其责、权、利职能,并以“无情不商”的理念和“诚信为本”的原则作为切入口,营造企业与经销商及消费者之间的资源互换、品牌价值共享的情感市场空间;精心选拔、配备、培养高素质的营销队伍,把销售公司迁到贵阳市,实施信息资源开拓和面对面地向社会提供全方位的优质服务;等等…… 　　习酒整合企业文化理念及价值观借以凝聚人心的经验表明:一个企业在变革中,实现内部管理制度的完善,提高整体管理水平,固然可为企业在规避市场变数中减少经营风险,但是,要贯彻实施企业的发展战略,还必须高度重视企业变革的核心主体———人的有效激励。因为,在构成企业核心竞争力的诸多要素中,人,是最根本的要素;企业无可模仿的竞争力,正是广大员工共同创造的。　　启示之三:举茅台大旗,走自己之路,给习酒提供了实施发展战略和捕捉市场机遇的广阔空间　　习酒人懂得:世间任何事物的发展,外因只是变化的条件,内因才是变化的根本。习酒走进茅台,并不等于可以不劳而获、坐享其成,习酒的新生和崛起最终还得依靠自身的艰苦奋斗来争取。他们说得好:茅台集团给予习酒的最大财富不是资金,而是名扬四海、位居国酒至尊的茅台品牌。拥有这张市场感召力巨大的王牌,习酒便可以借风扬帆,纵横捭阖于国内白酒市场的广阔空间。由是,他们作出了建设贵州茅台集团浓香白酒生产基地的发展战略定位,制定出倾力打造贵州浓香白酒第一品牌的发展战略,并为之殚精竭虑、毕尽全身心力。　　首先值得称道的,是对“星级质量管理模式”进行了完善和升华。在品牌价值理念上,注意凸显习酒文化的内涵和附加价值以及独特风格品味,让广大消费者从星级习酒的卓越品质中享受高品位生活的美感;在品牌延伸上,则根据市场不同层次的消费需求,除保留原有的三星、五星两个品牌外,又研制开发出一星、二星、四星等三个不同星级的习酒品牌,使浓香经典之星级习酒推陈出新,更添绚丽的风采。　　再就是巧打茅台品牌,推进中高档习酒品牌的产品结构调整,从根本上改变过去那种“品牌品种太多、品牌系列不完整、不规范,缺乏应对市场需求变化”的弊端。他们以让习酒赋予个性、情感、品位及精神价值和文化感染力的理念作基础,抓住打造“贵州浓香白酒第一品牌”这条品牌延伸开发的主线,采取了应对市场变化的“1+X品牌”策略。一方面,大力推进茅台特许品牌————茅台液等品牌的开发和营销;另一方面,又充分、合理地整合企业资源,开发出九长春、三元春、六合春等到浓香经典的系列品牌,从而使习酒品牌在中高档领域拓开了新的市场空间。　　与实施品牌战略相配合,习酒对市场发展战略又作出了新的定位。在市场布局上,根据有所为有所不为的理念,确定出重点市场和目标市场,把过去那种平分兵力出击市场的游击战布局,改为集中优势兵力重点突破的阵地战布局。也就是说,对业已趋于成熟、稳定的市场,倾付精心呵护和培育;而对具有战略发展地位、又未能完全控制的市场,则倾尽财力、物力、人力攻城略地,攻克一个,占领一个,以逐步建成销售网络功能齐全的市场。在市场营销管理上,则着力于精简层次、强化职能、激活竞争机制,把从前的市场部、片区、省级市场三级管理机制,改变为销售公司一级管理;并且在企业与各个经销商之间,通过建立资源互换的效益平台,实现销售网络的架设。　　启示之四:“无情不商,诚信为本”,为习酒重返市场树立了品牌与企业的崭新形象　　5年来,不论是在环境优美、气势恢弘的十里习酒城,还是在遍布大江南北的市场网络内,习酒创新的“无情不商,诚信为本”经营理念,无所不及地影响着每个习酒人的思想、观念及行为,也无处不在地牵动着每位经销商和消费者的心弦。　　它的威力,彰显于习酒叩开市场大门的显著业绩中; 　　它的意义,蕴含在习酒人“独善其身”、努力向社会奉献高品位生活的炽热真情里; 　　它的影响,超越了一个企业在角逐市场中所展示的形象感召力! 　　古往今来,只听说“无奸不商”是经商人奉若经典的不变信条;未见过有谁敢以“无情不商”开诚布公地昭示天下。　　说及这一经营理念的创新,公司董事长、总经理刘自力不无自豪地说:面对当今和未来国内外白酒市场竞争,仅仅有质量卓越的产品还不足以使习酒力竞群雄,也不能使企业持续保持旺盛的生机。从诚信是立世之根、情感是品牌内涵之义来看,企业在向社会和消费者奉献优质产品的同时,还必须拥有“满怀真情,服务社会”的价值观。否则,企业付诸的一切努力,都将成为无源之水、无本之木! 　　在习酒走进茅台后的各种文件、报告里,字里行间随处都可以感触到习酒人对“无情不商”理念和“诚信为本”规则,是何等重视,何等执著: 　　入世之后,中国的各大商家、企业面临着优胜劣汰,强者生存的严峻挑战,都在千方百计寻求生存及发展的蹊径。对习酒来说,这条蹊径就是:以“无情不商”的理念和“诚信为本”的规则作为企业文化的内核,倾力打造“品牌企业”。　　“无情不商”,就是每个习酒人要身体力行地做到:对企业有感情,对工作有热情,对客户有友情,对消费者有真情。虽是在商言商,却不能因商失情,因商失诚;时时、事事、处处都以真情真诚相待,向社会奉献高品位的产品。　　“诚信为本”,其涵义即为:当习酒的利益与国家、人民的利益发生矛盾和冲突的时候,一切都要坚持“诚信为本”的行为规范,无条件地服从和维护国家、人民的利益;绝不因个己的利益失诚于国家、失诚于社会、失诚于消费者。　　企业与企业之间,如果不树立“诚信为本”的经营意识,不顾全大局、不考虑长远,不维护消费者的利益,而采取见利忘义的手段来营造表面的繁华及虚荣,就如同饮鸩止渴,其后果不仅损害经营者个人,而且会波及到社会的各个层次…… 　　他们响亮地提出了“树立诚信意识,建设诚信队伍,铸造诚信企业”的目标,建立营销人员的经营活动档案,制定出与之相关的评估、考核、公示办法,努力提高营销人员“对企业忠心,对工作尽职,对客户尽心”的服务意识;以诚信作为企业和员工的一切行为规范,从我做起,从每件小事做起,把“无情不商,诚信为本”当成人生的“坐标”和企业开展各项工作的基本出发点,倾力打造一支与“贵州浓香白酒第一品牌”相适应的高素质的诚信员工队伍。　　有道是精诚所至,金石为开。习酒的新生和崛起,不正是上帝————消费者对习酒人给予的最高褒奖,不正是市场对习酒真情奉献的丰厚回报吗? 　　启示之五:利用绿色资源,打造“绿色食品”,被习酒视为对社会义不容辞的责任　　习酒从宏观角度去分析当今和未来白酒市场的消费趋势,清醒地认识到:国内白酒市场的消费意识,正在经历由量变到质变的渐进过程。也就是说,当人们刚刚从温饱线上解脱出来的时候,对白酒的消费要求仍然停留在保障供给的思维阶段,没有更高层次的欲望追求;而随着国民经济的高速发展,人民生活水平的日益提高,广大消费者购买白酒的消费意识,已从低层次的单纯物质需求悄然转向追求绿色、有机、健康和感赋文化品位、精神价值的高层次价值观。习酒正是如此放眼市场,高屋建瓴,充分利用人无我有的绿色资源,倾力打造出绿色食品以馈报社会。体现出对消费者权益的无比尊重。　　习酒的绿色本质源于其得天独厚的绿色酿造环境。众所周知,习酒位于赤水河畔的二郎滩上,这里与蜚声海内外的国酒之乡茅台仅距百里,这正是习酒人酿造、升华习酒绿色食品品质的至关重要条件。　　地质资料表明:二郎滩的地质构造属浸湿类型,岩层主要为砂岩、页岩、砾岩。由紫色砂岩风化而成的紫色土壤,酸碱适度,含多种有益成分。加之土质中砂质和砾土含量高,具有良好的渗透性,地表水、地下水通过红壤层时,既溶解了其中的有益成分,又层层渗透、过滤、吸收、转化为清纯无毒、甘甜可口的清泉水汇入赤水河中,成为酿造习酒的天造地设绿色资源。　　二郎滩地处低凹河谷,四周群山环抱,蔚成了冬暖、夏热、少雨的特殊小区气候,是酿酒活动必不可少的微生物生长和繁衍的理想自然环境。此地历史悠久的酿酒活动与特有的山水气候三合一,在酒厂上空酿成了密集的特殊微生物群体,这又是习酒活色生香必不可少的绿色资源。　　习酒的绿色品质还体现在它的有机性。粮为酒之本,习酒的主要酿造原料———高粱和小麦,都来源于赤水河流域。高粱颗粒大、皮厚、结实、干燥,耐蒸煮,耐翻造,糖分、单宁、角质等比例结构合理;而小麦则成熟早,颗粒饱满、均匀,无虫蛀,不霉烂。更为重要的是,这里的农民在种植过程中决不使用化肥和农药,这就从酿造源头确保了习酒的绿色食品品质。　　习酒之所以能够做到绿色品质始终如一,还得益于具有一套符合国际标准的质量保障管理体系。为了实现习酒质量检测与国际接轨,习酒早在8年前就依据国际通用的ISO9000标准,设立了自己的工厂质量体系;此后,还顺利通过了ISO9002标准BVQI国际质量认证审核及国家方圆标志认证委员会的质量认证审核,成为贵州省惟一获得三项质量认证的酿酒企业。　　在习酒人的心目中,打造符合社会健康消费潮流的绿色食品,只有起点,没有终点,只有更好,没有最好。从原料进厂到酿造环节,从理化、卫生指标检测到新酒入窖,从成品调制到包装出厂,环环相扣,一丝不苟,从不满足于100%的合格率。只要哪里有企业的活动,质量管理体系的触角便延伸到哪里。因此,习酒早在走进茅台的第二年————1999年,便获得了中国绿色食品发展中心颁发的“绿色产品证书”。　　作者：闻熙　编辑：