本报讯 （记者程维）第一期“广州日报·品牌对话之蓝色巨人篇”昨日在亚洲国际大酒店举行， I BM大中华区企业策划传播部总监周忆和IBM中国有限公司华南／西南区总经理俞伟应邀参与讲述了“蓝色巨人” I BM的品牌故事，他们表示，成功的品牌是IBM最宝贵的资产，好的品牌意味着该产品能得到更高的定价，和股市上更高的市值。

　　品牌是消费者感受的总和

　　周忆认为，品牌不是一个简单的符号，而是消费者感受的总和。品牌给予消费者的第一印象是其产生购买行为的最基本前提。

　　同时，品牌要持久就必须在适当时候求新求变。周忆适时宣称要将IBM的品牌形象在大中华区塑造为一个“30~40岁的成功男人”形象。她解释说首先作为一个百年老店，不能让品牌显老，而且这个男人形象显得厚重而有力度，符合IBM的市场定位。

　　品牌的成功还包含以客户为导向的驱动力。俞伟介绍说，IBM内部曾经为“客户投诉机制”发生过分歧，后来将这个问题转化成品牌的优势，作为一个高科技公司的IBM在上世纪90年代中确立了向客户导向的服务型企业转型的战略。

　　另外，为了丰富品牌的内涵， I BM在其内部成立了“妇女俱乐部”，周忆认为这样向一个男性品牌中注入了阴柔的内涵，而这被俞伟看作是IBM“尊重个人”的企业文化的一个具体体现。

　　I BM经营一个品牌用了近百年的功夫，奥美整合行销传播集团大中华区董事长宋轶铭指出，建立和经营一个品牌需要付出相当的努力。

　　建立与经营品牌非朝夕之功

　　首先，企业要有一个清晰的价值观和一个至少五年的实际计划。中国本土企业通常就一个规模目标，比如做成世界500强，非常空泛而且往往在领导层都未达成共识。其次，要了解产业竞争的环境变化，现在的供应商和客户可能就是将来的竞争对手。

　　在完成前两步之后，就要建立完整的企业识别系统（ C I），他提醒说 C I在中国易被滥用，CI不是logo的随便更改，而是应在内部整合中发挥工具作用，尤其在企业战略调整的时候统一观念。一切就绪就要建立该企业品牌策略，比如是多品牌战略还是单一品牌，是企业品牌还是产品品牌等等。

　　进入实际操作阶段，要建立品牌责任归属和组织运作的机制。最好是由总裁或者副总带队，规划统一的品牌识别手册，并整合品牌的行销、业务和传播功能。要力争做到同消费者的每个接触点（比如店铺陈列、广告等）都能传达统一的品牌含义，以加强品牌的渗透率。同时要建立客户资料库使旧的客户增加购买量并维护好现有客户资源，透过客户关系管理系统建立服务品牌。

　　宋轶铭最后提到，中国民营企业在建立维护品牌同跨国企业并无明显不同，关键在企业做大做强品牌的决心，解决投资的不持续性才是更值得注意的方面。