本报讯（记者程维）零点认为，“娃哈哈”、“乐百氏”等非健康饮料的成功证明，以儿童为中心是真正的以消费者为中心，是市场的真正赢家。

　　调查显示，63％的大城市家庭用于孩子教育消费占家庭总支出10~20％。76％的儿童希望参加一些以趣味活动为主的学习活动。以儿童为主导的教育文化消费理念，将会成为一种新的趋势。

　　设计产品要研究儿童消费特点

　　首先，从亲子关系角度进行市场细分，以提供满足不同家庭需求的产品与广告。都市8~12岁亲子关系存在四种关系。顺从型儿童以家长的意志为意志，消费时更换频率较低。而反叛型儿童以自己意志为决策依据，更换频率较高。比较典型常见的是自主型和乖巧型，分别是儿童和家长意志为主导。

　　其次，要考虑不同年龄段的孩子心理特点。2~4岁的孩子崇拜力量，想当警察的有14.5％；5~7岁的孩子对于科学家（55.4％）和画家（51.7％）非常向往。而8~12岁的儿童理想是科学家（51.8％）、总经理（46.1％）。妈妈的影响力随着年龄增大而减小，而爸爸的影响力则“与时俱进”，多表现一些父子间深沉的爱的主题更有效地影响到家庭的购买决策。

　　再次，要研究孩子的消费影响源头，除了最听妈妈（44.1％）、爸爸（34.3％）的话外，老师（12.6％）也有相当的发言权。很多图书及教育类甚至营养类产品都把目光投向老师和学校这一渠道。年龄较大的孩子，受伙伴的影响也会变得明显。

　　对不同产品消费决策权不同

　　零点认为，随着年龄的增长，玩具与食品的支出比例下降，而文具书籍的支出比例上升，服装、娱乐消费基本不变。娱乐是永恒的主题，提示商家多提供大孩子可玩的产品。

　　同时，从决策权看，对于玩具和书籍类产品，亲子双方势均力敌；家长已经将食品文具的权利下放给孩子；服装可能受伙伴或者学校影响，也可能决策影响在于市场，更可能因为双方都不关注，消费频率低。

　　0~6岁的孩子中，80％是家长决定零食消费。而6~14岁的孩子中，70％是孩子自主决定。以6岁为分水岭，随着儿童年龄的增加，食品消费曲线与家长影响指数曲线成反向变动关系。

　　以教育消费为例，2~4岁孩子基本没有决策权。但5~7岁的孩子则对一些儿童漫画、儿童游戏等有了初步决策权。到了8~12岁，对儿童漫画、游戏等孩子有了较大决策权，在业余培训上有了一定建议权。

　　家长对12岁以下儿童影视消费的影响力保持平稳，12岁以后的少年在影视消费上的花费明显提高。

　　首先，母亲与儿童消费的相互影响已经日益得到重视，尽早建立适合中国特色的妇女儿童用品复合型商业连锁机构成为提升中国商业企业核心竞争能力的一种重要手段。妇女儿童用品超市应该走专业化道路，以食品、日用品以及儿童玩具、文具经营为主。

　　其次，要着力塑造娱乐性妇婴产品连锁机构的现场购物环境。

　　儿童消费的非理性给妇婴产品连锁机构提供了新的商业机会，例如娱乐设施的建设与收费。娱乐设施应突出运动性与游乐性的融合，将儿童乐园开进妇婴产品的连锁商业机构。

　　第三：针对儿童的消费决策能力建立产品的陈列格局。如对儿童消费决策独立性较高的产品设置独立陈列区，包括儿童食品、文具、玩具、书籍专卖区。针对受家长影响较大的儿童消费产品设立综合陈列区，如儿童服装、儿童影视产品、妇女日用品、床上用品、家居装饰品综合陈列。