张翼鹏

　　“海归”两个字总是新闻的关键词。几天前，上海市徐汇区政府发出这样的新闻：“年薪1美元的政府官员”———给三位在国际商务领域驰骋多年的高级“海归”人士颁发聘书，这些人士将利用其在国际国内成功的商业经验，推进徐汇区进入国际舞台。新闻一出，“流言”四起。

　　有人认为这又是一个噱头，就像牛群当了“牛县长”一样，未必有实效。也有人著文说这在发达国家早已有之，我们的学习是在用人观念和机制上的创新与突破，给了“海归”人才发挥其公共服务才能的通道和空间。这些说法无论偏倚，都有道理，因为如此做法的实效如何需要听其言、观其行。但有一点让我很认同这一政策的出台：徐汇区的精明已经有了宣传效果的现实回报。

　　此次兼职徐汇区外经委副主任岗位的唐海松，是哈佛工商管理硕士，曾任麦肯锡咨询公司商业分析员，目前是亿唐信息技术服务有限公司董事长兼首席执行官。他对这一岗位的自我评价是：“不仅得到了一种社会名誉，而且可以作为一个桥梁，把在国外积累的商务经验和渠道用于上海的本土发展。”而徐汇区政府发言人称，区政府看中了这些人在国际商务活动中的经历和知名度。“名”是双方相互利用的资源，也是目的。对“海归”个人来说，社会名誉既是荣耀，也是责任；对徐汇区政府而言，“名”是宣传效应，是政府灵活、开放软环境的体现。双方的联姻都基于准确的定位：徐汇区经济以科技和现代服务业为主，这些人才可以帮助区政府进入国际商业圈。所以，三位“海归”的背景都是国际著名投资顾问公司，其政府职位都在外经委、招商中心等充分发挥纽带作用的地方。上海大都市的国际化形象、政府锐意精进的形象通过此举，跃然纸上。所有这些收益的投入，仅仅一美元。

　　前不久，北京市的一项宣传举措也是赢得满堂彩：在建都850周年之际，《我在北京》、《北京欢庆国庆》两部宣传片在美国有线电视（CNN）国际频道播出。国内外媒体“奔走相告”，让他们欣慰的是，内地政府的宣传意识、宣传手段终于现代化、国际化。两部宣传片的投入不大，但在国际社会的影响力、对整个城市形象的提升却难以估算，绝对是超值的投入。对城市形象、区域形象而言，有些“面子工作”必须做，不过要核算成本收益。成本不在于数目大与小，而在于“巧”；收益不仅在于上级领导的赞誉如何，更在于对发展定位有无实在而有益的推进。

　　最近，一些国际商会纷纷就“面子工作”向广州市领导建言。广州日本商工会会长、三菱商事广州事务所所长茂木宏说，在日本，几乎所有人都知道中国的大连、上海，但是知道广州的人不多，广州是中国沿海城市中最先开放的，名气应该超过上海才对。英国商会广东分会会长赵利民（Jeremy·Sargent）认为，上海政府特别能做“知名度工程”，懂得宣传自己，广州在这方面需要加强；他甚至愿意帮助广州政府做好城市推介工作。如此听来，像一美元这样的宣传费，广州不妨考虑。