麦肯锡的一份研究结果表明：汽车品牌之间的技术配置和质量差别日益减小，现在重要的电子部件都采购自同样的供应商，汽车在加工和技术方面几乎没有差别。因而各个品牌最重要的差别就在于设计。设计不仅对于品牌形象有决定性作用，同时也是顾客作出购买决策的首要标准。

　　根据J．D．Power的研究，有着极端化设计的车子，例如克来斯勒PTCruiser和雪佛兰Avalanche能卖得更快，而且比他们那些长相普普通通的兄弟产品有高得多的利润空间。

　　当然古怪的设计并不是市场成功的保证。譬如福特Edsel就是因为外形难看而被迫停止生产。更新一个例子是，土星的新Ion轿车正在市场上挣扎着生存，至少部分原因是它那不平常的外表。

　　但是一些设计师有目的地设计外表奇怪的车子以吸引那些反传统人群的青睐，即使要为此付出赶走其他众多顾客的代价。丰田ScionxB那种“放在轮子上的盒子”式的设计（box－on－wheels）就属于这种类型。这里我们称之为“要么让你喜欢，要么让你讨厌”。

　　“虽然不是所有的设计者都故意地去赶走部分消费者，但是一点点负面的因素并不总是坏事。”ChrisDenove，一个J．D．Power的合伙人说：“很多人不喜欢你的车没关系，只要这个风格能得到其他人的认同。有时极端化你的光顾者会比吸引普罗大众注意更好。譬如对于90％以上的顾客都不去考虑的一些小品牌，引起争议的风格更能激发公众的好奇。”J．D．Power调查了2.7万名新车车主来研究为什么他们不选择部分品牌的原因。结果发现排在第一位的是风格，然后才是可信度和价格。

　　有时并不能立刻知道一款车是否属于要么喜欢要么讨厌的类型。有些车的外形几乎得到全球范围内的喜爱。迷你MiniCooper可以说出人意料地属于这个类型，豪华车美洲豹S－Type、无限G－35以及梅塞德斯－奔驰CLK也属于这个类型。

　　有一些车则得不到任何人的喜欢，譬如旁帝亚克Aztek，一款经典的丑车，主要靠它的多用途性来吸引顾客。

　　还有很多车比较中庸，几乎不会冒犯任何人，当然也不能创造激情。最畅销的本田雅阁和丰田佳美就是这个类型中的佼佼者。“很少有人购买或者拒绝购买这两款车是因为风格，”Denove说：“因为他们是质量和可信度的里程碑，风格对他们销量的影响要小得多。”

　　J．D．Power的调查发现，一般来说，这些要么被喜欢要么被讨厌的车型销售得更快，并且有更大的利润空间，比那些平淡无奇的车子利润要高出609美元。

　　“极端化设计如果成功，将会让其制造者得到价格实惠，更重要的，可以省去昂贵的刺激购买的费用。”Denove说：“这个发现不仅帮助解释为什么极端化设计的增长，同时它还预示着这只是冰山一角，越来越多的车子会遵循这条设计理念。当然制造商们也会面临着创造出下一个Edsel的危险。在风格上的追求是伴随着冒险的。”胡其萍