本报记者　郝洪

　　“在国外，一说起‘中国制造’，人们总会将其和廉价物品联系在一起，这对‘中国制造’不公平。”日前，在伟思林公司上海办事处成立记者招待会上，伟思林亚洲公司刘素这样评价“中国制造”在海外的市场境遇。在她看来，很重要的一个原因，是中国企业较弱的品牌意识和品牌塑造能力。

　　创立于1969年的伟思林国际有限公司是一家全球化的咨询服务企业，致力于市场、政治和公共事务的研究和策略制定，及战略传播和评估。目前在中国的客户有国泰航空、微软、菲利普莫里斯、拜耳、可口可乐、麦当劳亚洲、哈利摩托、太古集团、香港政府、香港赛马会，以及其他许多机构。

　　“一说到‘走出去’，我们总要联想到出国办厂，在全球建立营销网络，却不深入了解国外消费者的消费习惯和消费价值观，产品与市场始终隔着一层。”刘素说，“我见过某著名企业在国外设厂，投入大量资金拓展海外营销市场，也做了一些够本土化的广告。应该说在产品国际化的品牌塑造上取得一定成果，但严格来说，它并没有真正实现‘走出去’的目标，没有在品牌高度上建立起企业在市场的影响力。”

　　如何才能实现企业品牌与市场的紧密对接？刘素认为，中国企业需要“全球化思考，地方性行动”。“通俗一点说，企业光靠两只脚跨出国门不行，脑袋也要跨出国门。”刘素说，“所谓地方性行动，其立足点就是深入了解地方性消费者的价值观。”

　　刘素说，“走出去”的中国企业所遭遇的市场困惑，与当年初入美国市场的日本丰田公司一样。

　　上世纪50年代末，在没有对美国市场深入调研的情况下，丰田大举进攻美国市场，尽管出口美国的皇冠车完善了许多细节构造，但仍然没有考虑到汽车要在美国宽广的高速公路上行驶所需的改进，结果2年里只卖了287辆小轿车。直到1965年，丰田终于开发出适合美国人的轿车———可乐娜，才完成了其开拓美国市场的梦想———该车推出当年销售3000多辆。后来，丰田又利用美国石油危机，进一步打开了其市场占有率。

　　“任何企业走出国门前，都应该了解品牌的核心价值，了解目标市场的价值体系，寻找连接目标市场与品牌之间的价值桥梁。价值研究是品牌国际化战略的核心所在。”刘素说，了解消费者价值观可以使我们懂得什么是个体作决策时最核心的因素，什么因素对消费者的生活最具影响力，形成这些因素的具体原因是什么。了解消费者价值观，可以帮助我们在产品和消费者之间建立个性化的连接。而这个连接一旦建立，将很难被打破。

　　《华东新闻》 (2003年11月10日 第三版)

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