鲁原

　　广告在今天是无处不在，无孔不入，这是商品经济的必然现象。商品运行是赤裸裸的物质交换，情义被挤到了狭小的一隅。因此现代社会又呼唤真情，广告也要利用真情打动消费者，于是广告与真情就成了一对解不开又合不拢的生死冤家。商品推销懂得动之以情，但动之以情是为了吸引消费，许多场合就不是真情而是矫情，不是蜂蜜而是糖精，让人感觉苦涩。计划经济时代商店门难进、脸难看、货难买，人们早就经历过了；商品经济时代的笑脸相迎、主动服务，人们也有所领教。一进门售货员就赶紧迎上，“这件衣服您穿上最合适了，气质多高雅，看上去您就不是一般的人。”“买鞋吗，您看看这一双。这双不喜欢，您再看看这一双……”一双一双直到忙不迭地把女鞋也塞到男顾客面前。这样的热情让人一下子就感觉不是为了顾客而是为了推销，这样的服务热情结果不是在吸引顾客而是无异于驱赶顾客。推销术中少不了以情动人这一条，但情有真假，这是消费者很容易感受到的。一位革命导师早就说过，那些在市场上叫卖最凶的人，往往是要把最坏的货物推销出去的人。

　　广告学里也有以情动人、情感诉求这一条，但你的情是真是假不靠信誓旦旦的宣称，而靠你语言和行为的真实体现。许多广告都是“永远永远怎么样”，永远有多远？世界上有永远吗？显然夸大其词。朴素的话语比过分的夸张更打动人。天大药业的“您的健康是天大的事情”，既把厂名巧妙地镶入广告语中，又表明了对药品质量疗效的庄重承诺，在特殊行业里体现了消费者至上的意识，给人一种信赖感。同样是医药行业的一则广告语“您的健康是我们的需要”，与上一则广告几乎是一个模子里脱出来的，人家就感觉不够真诚：消费者都健康还要你这个药店干什么？你需要消费者的健康不如说你需要消费者的病痛，但又不能这么说。

　　这使人想起一个故事。一行队伍路过一个小镇，长官看着满街的店铺兴致很高，酒馆、饭馆、水陆客栈、南北杂货，都挺吸引人。走到一家棺材铺前，长官招呼道：“老板，生意兴隆！”“承蒙关照，生意挺好。”老板赔着笑脸说。长官拔出枪来把老板打死。让当兵的关照棺材铺，这不是在咒他死吗？过去人们讥笑商品经济唯利是图时说，卖棺材的希望死人，售消防产品的希望着火。这当然有些绝对，但利益关系决定了人们的基本立场，这基本立场是要时时表露出来的。广告以情动人，需要背后的真情，假如把上面药店的那则广告语改成“您的健康是我们的期待”，也许更真实更真情一些：吃了我的药快点好，不是“需要”你健康，别吃我的药。

　　最近在街头看到海信的广告“有爱，科技也动情”。广告语上的画面为青春少女伏在一机器人后面，两人面带微笑，情意缠绵。这是一则非常出色的广告：第一，它凸现了海信科技含量高的产品特点；第二，它凸现了海信以科技求生存的企业特点；第三，它凸现了今天是科技时代的历史特点；第四，它也凸现了以科技为顾客服务的人性特点；第五，它以人与机器人的情感沟通，凸现现代艺术的某些特点，构成了艺术表现的情节性与吸引力。这是一则内容与形式高度统一于时代特点的广告，又是一则人情味很浓的广告。人情在这里没有虚假做作，而是被科技时代的艺术主题统一起来，使人想到人如何与机器人相处的一些影视作品。一则广告运用了当代艺术作品的这一常见主题，包含了丰富的时代内容：将真情与服务在科技的时代特点上统一起来，这对企业、对消费者来说，都是一个重要主题。