中石化、中石油出手近亿宝洁、纳爱斯日化争锋限制政策助推央视招标央视黄金段广告拍出44亿(图)

http://www.sina.com.cn 2003年11月19日16:24 青岛新闻网-青岛晚报

　　紧张而激烈，昨日中央电视台梅地亚中心在悬念迭出中度过了整整10个小时，一百多家参与央视2004年黄金段位广告招标的企业，在220个央视黄金段位的标的物的争夺中满载而归。

　　经过10个小时的白热化的角逐，昨天央视黄金段位的广告招标额在晚上21时终于浮出水面，总额达44.1157亿元的数额创下了10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3％。

　　热点一：润滑油成为 A特段的赢家

　　2004年央视黄金段位拍卖的第一个标的物A特段无疑是最具有“黄金”价值的段位。在《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段，企业一旦中标，不仅能够在这个收视率极高的段位做15秒广告，还享有套播的种种优惠。

　　中石油的下属企业昆仑润滑油竞以3240万元在A特段第一单元中标。在后几个单元的竞争中，昆仑润滑油以3070万元再次中标获得了第二单元的第一选择权，并在后几个单元中频频中标。粗算下来，昆仑润滑油一年的广告费用已经超过1亿元人民币，昆仑也因此被视为今年招标的第一匹黑马。

　　一位专业媒体分析师告诉记者，去年“统一”是央视惟一一家润滑油企业，使统一借助强势媒体实现了品牌突围。2003年1月1日至6月30日的半年时间里，统一润滑油的销售总额同比增长了100％，其中高端产品增长率达到了300％，使“统一”从默默无闻一跃而成为润滑油行业的领导品牌。在市场的刺激下，今年国有大品牌参与市场竞争的意识无疑大大加强，不但积极参与竞标，还策划了详细的广告预算计划。

　　热点二：国产日化品牌遭遇阻击

　　早在招标前一个月，就有专业的媒体分析师告诉记者，除了食品饮料等传统竞标大户，今年的日化行业竞争将极为激烈，这一幕果然在招标会上上演。

　　这个洋品牌就是人们熟知的宝洁，招标会上牌号为96号的宝洁在A特段二三单元频频举牌，并在A特段第二单元以2660万元中标，在第三单元以1851万元中标。在整个招标段中，今年宝洁的中标额已超亿元，而国内参与竞标的雕牌纳爱斯在电视剧特约时段曾经参与与伊利、娃哈哈的激烈角逐，但最终只在上午时段的电视剧冠名中拿下了3500万元的标的。

　　这位分析师表示，外资品牌的强势竞标是对本土品牌有预谋的压制，以前宝洁虽参与竞标但从未中标。

　　热点三：限制政策推高

　　央视招标总额

　　新政策无疑使央视招标中的一些细节产生了变化，2004年1月1日央视将正式执行的广电总局17号令对黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间都作出了限制，而且不允许某些特定时段播放肛泰、女性卫生巾的广告。对此，央视广告部主任郭振玺告诉记者，由于17号令，今年没有类似的企业参与竞标，而往年即使有，这种企业也非常少，占用的额度微乎其微，不会使总额受到影响。

　　另外，郭振玺告诉记者，因为对黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间都作出了限制，这意味着明年地方台的广告资源将大幅度减少，广告价位会提升，涨幅最高可能达到30％。企业在地方电视台广告投入的一部分将很有可能转移出来，央视自然渔翁得利。

　　“标王”风光

　　能几许

　　标王一掷千金，梦想日进斗金。只是，前几年“标王”的好日子都不长，有的甚至走上绝路，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。北京广播学院广告学院院长黄升民指出，央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。

　　“我们每天向央视开进一辆奥迪 A6。”去年的这个时候，熊猫手机以1亿多元抢得央视标王，算下来每天的投入是30万元。

　　每天给央视送“轿车”的还有秦池酒：1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”

　　只是好景不长，二三年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了，其商标被当地法院作价300万元拍卖。

　　走上覆辙者中最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。

　　随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。只是碟机利润日薄，段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投。在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。