慧丰

　　11月18日，对于中央电视台来讲，又是一个值得庆祝的日子。央视在其2004年黄金段位广告招标会上，不费“吹灰之力”日进44．1157亿元的广告招标总额，比去年增长了33％。而2001年这个数字为21.56亿元，2002年26.26亿元，2003年33.1465亿元，看着这种以加速度增长的广告额，谁能说不是央视赢了呢？

　　为了此次广告招标，据有媒体报道说，央视已对有10年历史的广告招标政策进行了一些调整，如增设上午、下午档电视剧剧场冠名，尝试部分套售资源定向安排等。无疑，这些措施为进一步提升央视广告资源的独占性，提高其招标段位的附加价值都有所裨益。

　　就像内蒙古伊利股份有限公司总裁潘刚所说，去年电视剧每天一集，今年每天二集。是去年的二至三倍，去年是4800万，加上二至三倍，今年改版以后，电视剧的收视效果更好了。大家感觉很过瘾，收视群众在不断上升。

　　而即将在明年实施的广电总局17号令无疑给央视招标增加了很大筹码。因为，根据这项新政策，2004年1月1日起，黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间都将被限制，一集45分钟电视剧只能插播一次广告，不得超过2-5分钟。

　　虽然这是出于进一步规范电视媒体广告经营，规范广告播出市场，但是这在某种程度上使得广告客户流向中央电视台。因为，原来密集播出广告的地方电视台将会失去更多的竞争优势，可以说受到17号令打击的就是这些地方电视台。虽然，没有数据显示这种影响到底有多大。

　　据有媒体援引央视广告部主任郭振玺的话也说，这种外部形势其实对于央视而言无疑是有利的。这是因为对黄金时段广告播出长度和电视剧中广告插播时间都作出了限制，这意味着明年地方台的广告资源将大幅度减少，广告价位会提升，涨幅最高可能达到30%。企业在地方电视台广告投入的一部分将很有可能转移出来，央视自然渔翁得利。

　　被誉为“中国经济的晴雨表”，已经走过9个年头的中央电视台黄金段位广告招标，已经成为人们预测来年经济走势的方向盘。但是，反过来说，中国经济增长的好坏不也是央视广告高低的方向盘吗？中国前三季度GDP增长达到8.5%不正是说明宏观形势和微观企业的成长在未来的前景更看好吗？

　　据国家统计局总经济师姚景源分析，明年中国经济发展有不少有利条件，很多限制经济发展的观念将会消除，约束经济发展的要素也被打破，市场自主增长的力量会迅速扩张。

　　而这些不是正支撑一个更广大的广告市场需求吗？

　　在11月18日一家润滑油企业在A特段的竞争当中，一举夺得前两个单元的第一选择权不正是这种市场发展的很好证明吗？

　　按照姚景源的话说，这主要和消费升级有比较大关系，这说明中国的消费结构正在升级。因此，尽管竞标活动是一个个企业、但是企业家做出决策的背后，就是他们确信明年中国经济将会保持持续、快速、健康的发展，是他们对中国明年的经济充满信心，充满了良好的心理预期。

　　对于一个企业来讲，没有营销不行，而在营销当中广告是重点。因此，每个企业都积极运用媒体策略，抢占制高点，以建立媒体传播的支撑点。而不少参加广告招标的企业家则表示，央视广告是一种战略资源，对如何利用好这个资源企业有通盘考虑。

　　徐之伟是江苏隆力奇公司的董事长，他说，9月份投央视广告（黄金段）以后，公司覆盖速度加快了，销售量比去年同期增长了90%多。

　　内蒙伊利集团液态奶事业部市场总监靳彪也说，随着在中央台投放广告力度的加大，公司产品的销量量也是逐年上升。可以说企业在中央台投放的增长比例，相当于公司产品销量增长的比例。

　　是的，44亿进帐了，央视乐了，企业也笑了。但是，谁是真正的赢家？

　　或许，那些中标的企业是赢家？因为，他们又会在覆盖着全国最大范围的央视对中国乃至世界上的观众尽情地表现了。广告也许就意味着销售额，从而也就意味着企业的发展和未来。但是，广告毕竟不等于一切。回想起在1995年以3079万元勇夺首届“标王”称号的孔府宴酒，在1997年即以3.2亿元创造标王天价的秦池，在今日中国人的宴席上已很少再看到他们的身影了。

　　其实，广告只是一个企业进入消费市场的敲门砖，但是一旦产品的质量、服务等等跟不上，广告也许就变成了企业的致命杀手，坏名声往往比好名声传播得更快。

　　央视肯定是一个大赢家。但是，这种赢家的地位除了继续坐稳中国广告市场的老大以外，还能说明什么呢？也许17号令使得央视的进帐数额大大增加，也许中国经济的发展为央视的广告提供了市场支撑，也许央视的改革为广告增加了更多的附加值，但是，这一切不足以说明央视成为大赢家。

　　一位广告界人士的话还是道出了另外一些真谛。他认为，央视的广告价格能上涨，主要是由其垄断地位决定的。他说，虽然企业可以在地方卫视做广告，但要想在全国打品牌，不可能不做央视。这是央视的特殊地位决定的，企业根本拿它没办法。

　　中央电视台为中国媒体市场当之无愧的龙头老大，其广告收入占据中国电视广告市场的1/3，达50多亿元，而其每年的广告招标收入更是占其全年收入的一半，而这一切，有许多部分来源于其坚强的电视市场垄断地位。中央电视台，在中国独此一家。

　　相对央视的风光，各地方电视台的地位则显得颇为尴尬。他们没有央视的广泛覆盖性和权威度，在央视的广告收入保持长达30个月的快速增长时，省级卫视的广告经营却普遍增长缓慢。

　　上海有一个东方卫视已经开播了，目前，这个已覆盖了包括澳门在内的全国大部分地区并争取年底落地所有省会城市的电视市场的庞然大物，或许在未来将和央视在广告市场一较短长，而随着外资传媒的逐步进入，尽管这个过程很缓慢，中央电视台的霸主地位还能巍然不动吗？

　　或许，时间已经给中央电视台很多的机会，从他们目前的大幅改革也可以看出，但是，那种简直就像朝拜的日进斗金的日子，随着电视市场竞争性的增强，未来有一天，肯定会一去不返。不知央视准备好了没有？

　　而只有到了那时，我们才能判断出谁才是电视广告市场最大的赢家。来源：人民网