“有钱”与“有闲”，一直以来，旅游无时不与这两个词儿相系。

　　尽管利润空间越来越小，价格战使旅游几成“萝卜白菜”，但是旅游的贵族性质却难以从根本上撼动。业内在探讨应对价格战、细分市场时，说得最多的也是企业应该积极涉足商务、会展等高端市场，找到最能带来利润的价值客户。日前，世界旅游组织大会于北京举行。中国宣布2004年的旅游主题被确定为“中国百姓生活游”。那么，一个最明显的问题，旅游企业该如何为中国最广大的百姓——农民的外出旅游量体裁衣？“百姓生活游”的启动能否真正让百姓游起来？

　　三大因素制约农民旅游

　　一般来说，国内游客的客源结构大致分两层，即“下涌人群”和“上涌人群”两部分。“上涌人群”是指城市中的游客向外地旅游景点和乡村流动，“下涌人群”是指住在农村的农民向大中城市流动，这种流动以游览城市的公园等公用设施为主。

　　尽管近几年随着旅游业的快速发展，旅游企业在市场挖掘和产品设计上多有行动，但把绝对重点放在了“下涌人群”。旅行社对山水风光、文物古迹、民俗风情等旅游产品加大了开发力度，并进一步细分为休闲健康游、森林游、生态游、科考游、商务游、修学游等新兴产品，亦大都是针对城镇人口的需求而度身定制。而在常规产品价格竞争日益激烈、质量难以保证、投诉增多的情况下，更是出现开发豪华、高端产品的倾向。

　　相比之下，价廉物美的大众化产品虽然没有高端市场利润丰厚，但却是旅游行业生存和发展的基础。大众需要价格优惠的又能感受到旅游乐趣的产品，与频繁扎店、自费项目众多的低价品不是同一范畴。

　　大众化产品本来就少，针对农民这个独特群体，开发得就更少。全国专门做农民旅游产品的旅行社寥寥无几，几乎没有哪家旅行社把农民旅游作为一个项目来进行开发。现有产品在内容、价格和网络三大方面，都很难与农民的特殊需求相对接。然而在我国，农民却是一个最庞大、最具潜力的市场。

　　就旅游内容也就是旅游产品而言，因为对农民群体关注得少，开发出的有针对性的产品也少。同时，根据调查显示，我国农民国内旅游的人均消费水平为300元—400元，约为城市人的1／3,低消费使企业缺乏开发这类产品的积极性。更麻烦的是，旅行社门店的设立是有成本的，而且成本还很高，农民居住分散，因此旅行社大都未能在县乡两级市场布设销售网络，这种“城乡断链”现象，使那些初步富裕起来的农民很难享受到现代旅游“一条龙”服务的便捷。

　　为此，农民旅游现在只能就地取材，一些平日里开中巴、大巴的农村客运专业户，在农闲时就近组织本村、本乡的农民上山赶庙会，进城逛闹市；饿了进小饭馆，累了住小旅馆。然而这种旅行社不具备合法经营资格，在与景点、酒店等关联行业的讨价还价中，很难得到正规旅行社享有的优惠价，还随时面临着被旅游管理部门查处、取缔的风险，农民享受到的远不是真正意义上的旅游服务。

　　在低价产品与高价值间

　　随着旅游业的发展和各地对旅游业的重视，尤其是经过了多个“黄金周”后，大众化旅游的出现已有了现实的基础。业内人士分析，我国的景区景点、交通住宿等基础设施已粗具规模，部分旅游设施已收回了投资，人均旅游消费成本有了下降的空间；此外，一些过去的“贵族线路”也开始走大众化的路线，并日益为大众所接受。比如东南亚产品价格已大幅下降，去新马泰旅游的主力军早就是寻常百姓了。许多经营者对此深有感触，如果不是大众化，东南亚就不可能像今天这样火。

　　大众产品注定要走薄利多销路线，但低价格并不一直导致低价值。在谈论旅行社削价竞争时，往往将原因归结为“三个重复”：用重复的产品，针对重复的市场，争夺重复的客户。表面上看，低端市场争夺的是重复的低端客户，但实际上，企业完全可以用开发出不重复的产品来应对。低端客人的特点是出游目的往往是为了获得一种新的经验，因此可以不断建议他们参加新的线路。低端市场是靠量来取胜的，让客人重复消费显得尤其重要。

　　以农民市场为例，表面上看是重复的客户，但从营销的角度来看，顾客是没有重复的。尽管是同一个顾客，其每次旅游的需求也会有不同，这次是廉价的短线周边游，下一次可能就是利润较高的出境游。如果旅行社能在每一次行程中都提供客人满意的服务，老客户就会带来较高的价值。

　　百姓也有自己的玩法

　　在传统市场空间已出现供过于求的局面下，大众市场、尤其是农民出游的需求潜力是巨大的，培植这一市场并使之逐步壮大，不仅对拉动消费能起到积极作用，也会加快旅游产业的发展，拓展旅行社行业的生存空间。

　　针对开发农民市场遇到的产品、价格、网络三大瓶颈，有关专家提出建议：虽然现成的产品少，但就像针对城镇市场设计出生态游、农家乐一样，针对农民的需求也可以开发出城市精品游、进城乐等产品。具体到住一日五星级酒店、吃一顿正宗西餐等，都可以成为特色产品。产品虽然不同，但开发产品的思路是相同的，也就是差异化原则。同时，旅游企业要转变观念，低端市场自有其操作方式。虽然农民的消费水平普遍低于城镇人口，但农民自备干粮的旅游团已经越来越少了，要看到不断扩大的潜在市场；在网络建设成本高的问题上，企业可以加大宣传力度，在门店中招聘当地人员，降低成本。实际上，开设农民旅游专线、印制城市实惠住宿指南等，操作起来并不难。关键是城市旅游产品的提供和管理部门，要树立为全民服务的观念，把为农民服务纳入规划之中。

　　已有旅行社看到这一市场空间，正在积极做准备。业内人士分析，现在首先需要做的是开辟大众线路，选择更多中低档次宾馆和招待所，增加行程及时间、但减少包含的景点门票等。大众旅游对差异化服务的呼唤，其实质是对新兴的市场服务主体的呼唤。

　　有旅游专家指出，虽然近年来大家都说旅行社不好做，利润空间太小，但是年年难过年年过，有些似乎过得还挺好，就是因为还没有被逼到一定程度，致使企业的经营创新远远不能适应市场需求。据统计，我国旅行社的收入利润率虽然逐年下降，2001年是2.08％，2002年则为1.68％，比国际上1％—1.5％的平均水平相比还高。从国内旅游的增长来看，近几年也一直是超常规进步，由旅行社组织的国内旅游人数只占到总数的12％，与国际平均水平30％相比，还有2／3的空间未被挖掘出来。同时，去年我国GDP超过10万亿元，人均达到1000美元，这是旅游需求普遍化的最主要标志。

　　可见，现代旅游业的诞生和发展，离不开生产力的提高和大众旅游需求的增长，在制造能力普遍过剩、市场空间成为最稀缺资源的今天，面对百姓如此强劲的需求信号，旅行社企业没有理由不有所作为，启动大众市场尤其重要。