明星给“青岛产”带来什么(组图)

http://www.sina.com.cn 2003年11月20日16:13 青岛新闻网-青岛晚报

　　胡兵“穿”上了红领西服，刘璇“住”进天泰奥林匹克花园，孙海英、吕丽萍夫妇“激情演绎”澳柯玛……在全国大多数企业热衷于找明星做广告的时候，青岛的大企业不甘寂莫，奋起追逐潮流，才有了名星与“青岛产”结缘。

　　企业请明星代言划算吗？岛城的市民相信“明星的现身说法”吗？带着这些问题，记者近日采访了岛城聘请明星代言的企业、岛城研究明星代言的专家和及普通市民，听听他们怎么说。

　　钱是发动机

　　唐国强：广告也能宣传明星自己

　　明星拍广告的原动力就是经济效益。据长沙媒体采访到的情况，目前国内一线明星的广告费一般都在一两百万元左右，二三线的明星也得七八十万左右。一线演员拍电视剧，一集的酬劳也不过是几万块钱，这和他们拍广告所得酬劳和辛苦程度而言，绝对不在同一个水平线上。唐国强最近在长沙接拍了一则广告，厂家透露报酬是170万元，且税款也是厂家代缴。唐国强表示：广告公司找到明星，明星也觉得价位合适，这本身就是双赢的事情。看来唐国强对明星接拍广告之事坦然处之。不过唐国强也表明态度：自己对产品质量会严格把关，而且哪些广告对自己的形象塑造好或不好，也会考虑斟酌一番，一个好的广告也能宣传明星自己。

　　科大传播学研究中心主任王才路

　　明星代言成功有秘诀

　　采用明星企业代言人，给企业产品带来了知名度和可观收入，能促进企业产品迅速打入市场，给企业带来可观的经济效益，也体现了企业的经济实力。但如果企业在运作稍有失误，那么大量的广告费用就将付诸东流。岛城的企业进行明星代言时，应当注意以下四个重要的环节。

　　首先，在对名人的选择上要必须符合对位原则，也就是企业选择的代言名人所具备的外形和内在素质必须于企业本身的文化、风格以及定位相吻合。其次，一旦选定代言明星后，企业应尽可能买断明星的广告出镜权或者控制该明星为其他品牌的出镜率，这样可以避免在消费者心目当中造成认知的混乱，从而让消费者一看到这位明星就能想起企业的产品。再次，聘请明星做代言人应量力而行，切记不要盲目跟风。最后，在运作过程中，一定要随时对市场和消费者的调查反馈情况进行调查，及时调整。

　　虚拟人物省钱又“听话”

　　海信让机器人“当家”

　　“用明星做代言人虽然在国内炒得热火朝天，可在国外已经落后了！”青岛科技大学传播学研究中心主任王才路告诉记者，如今，国外特别是欧美国家的企业青睐一种名叫虚拟代言人的企业代言模式，也就是用一个卡通人物等根本不存在的形象作为企业的形象代言人。

　　王才路说，国外之所以选择虚拟形象作为企业代言人，就是看中了节约成本和完全合乎企业定位要求这两点。据了解，不管是在国内还是在国外，聘请名人做企业的代言人总是价格不菲，这无形当中就造成了企业的成本投入，而且消费者也明白这些费用最终会羊毛出在羊身上，转嫁到消费者的头上，因此在消费者当中造成一些副作用。

　　同时，寻找一个于企业文化相吻合的明星十分困难，而且肯定不能完全达到定位要求。而一个卡通人物不管是形象还是性格都可以被设计者按照企业对位要求，设计一个完全符合企业代言要求的形象。

　　“在这方面，海信走在了岛城其他企业的前头。”王才路告诉记者，海信从2001年起选宁静作为企业代言人到今年3月份塑造了一个机器人的形象来代言企业目前的“有爱，科技可动情”的口号，不但节省巨大的成本投入，而且还与企业目前追求的风格相吻合。

　　代言人进入“精装修”时代

　　青岛黑蚂蚁广告公司总经理高山说，随着企业对代言人的认识的深入，目前，企业选择代言人已进入了“精装修”时代，企业在选择时，更多的考虑形象代言人与自己的品牌的相近性，而不像以前，只要是明星就行。

　　高山分析认为，很难说一个形象代言人能给企业创造多少经济效益，但其所造成的社会效应则是有目共睹的。就青岛地区而言，有些企业选择了国内的明星，还有一些企业选择了地方上的明星，如每年的啤酒节的选美等。

　　他说，大规模的企业热衷于找形象代言人起始于最近两年，有些企业在选择代言人时开始比较盲目，由于代言人形象与产品不符，一些案例在业内已成为了笑谈。

　　高山分析认为，从企业形象宣传的角度，选择代言人的这种方式肯定会长期存在下去。但现在企业在选择的时候，更多的考虑代言人的形象与自己产品的定位、产品的属性等是否相符。除了明星之外，一些专家名流也已进入了企业选择的范围。

　　市民调查：

　　胡兵刘璇有人缘“激情夫妇”稍别扭

　　记者在中山路、青岛科技大学、五四广场对不同年龄段和阶层的50位市民就明星代言的接受程度作了调查。

　　“说实话，自从胡兵代言了红领服饰之后，我就一直为老公买红领西服。”市民隋玉兰小姐告诉记者：“我感觉胡兵身上散发的那种洒脱帅气的男人味正是红领西服所追求的。”类似的溢美之辞还加给了刘旋。接受调查的市民，多数认为胡兵代言红领、刘璇代言天泰奥林匹克花园是商业运作效果最成功的企业代言策划，因为明星本身的气质和个性与企业品牌所追求的风格和文化相吻合。

　　曾经在《激情燃烧的岁月》中赢得广大观众喜爱的孙海英、吕丽萍夫妇代言澳柯玛却没有获得市民的认可，在调查中有46位市民不认可。“这两人与澳柯玛根本不贴边，看到代言广告心里就有一种十分别扭的感觉！”一位姓张的中年妇女坦诚对记者说。

　　天泰曾长期研究“旋美人”

　　酬劳属商业秘密

　　天泰的策划人员告诉记者，在选择刘璇做品牌代言人之前，企业的策划人员已经对刘璇的性格和在消费者心目中印象等方面做了长期仔细的调查。

　　“我们认为聘请刘璇做企业的形象代言是成功的策划。”从目前掌握的市场和消费者的反馈资料来看，聘请刘璇做企业的形象代言人，非常成功地宣传了他们企业的品牌以及风格。

　　对于企业向刘璇支付多少酬劳，他们表示这属于企业的商业秘密不能对外泄露。