观点碰撞：坐收44亿，央视赢在何处？(组图)

http://www.sina.com.cn 2003年11月24日00:55 人民网

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　　理性企业无奈垄断价格 44亿元进账央视又赢了

千人豪“赌”一天央视坐收44亿 224标的有归属　　中央电视台广告部主任郭振玺可以松口气了——央视2004年黄金段位广告招标会上，44．1157亿元的广告招标总额，比去年增长了33％。

　　平时只容纳700多人的梅地亚宾馆二楼会议厅，当天聚集了近千人。来自央视的消息说，今年央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有224个，报名参与招标的企业有156家，比往年增长了25％，其中新客户增长了50％以上。

　　有消息说，不久前，央视已对有10年历史的广告招标政策进行了一些调整，如增设上午、下午档电视剧剧场冠名，尝试部分套售资源定向安排等。业内人士分析认为，这将进一步提升央视广告资源的独占性，其招标段位的附加价值也会大幅提高。

　　“央视的广告价格能上涨，主要是由其垄断地位决定的。”一位广告界人士说，虽然企业可以在地方卫视做广告，但要想在全国打品牌，不可能不做央视。这是央视的特殊地位决定的，企业根本拿它没办法。

　　“央视肯定是大赢家。”某广告公司刘小姐说，但企业能不能也成为赢家，关键要看其市场决策分析是否符合企业的战略规划和战略目标。如果这方面做不好，大额的广告投入会把企业做死，这方面已有不少先例。当年花3．2亿元夺得“标王”的秦池酒和花2．1亿元夺标的爱多电器，都走上了绝路。

　　：不甘在夹缝中生存 28省级卫视联手对撼央视招标

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　　人民网：日进44亿元央视赢了吗？　（作者：慧丰）

　　中央电视台为中国媒体市场当之无愧的龙头老大，其广告收入占据中国电视广告市场的1/3，达50多亿元，而其每年的广告招标收入更是占其全年收入的一半，而这一切，有许多部分来源于其坚强的电视市场垄断地位。中央电视台，在中国独此一家。相对央视的风光，各地方电视台的地位则显得颇为尴尬。他们没有央视的广泛覆盖性和权威度，在央视的广告收入保持长达30个月的快速增长时，省级卫视的广告经营却普遍增长缓慢。

　　或许，时间已经给中央电视台很多的机会，从他们目前的大幅改革也可以看出，但是，那种简直就像朝拜的日进斗金的日子，随着电视市场竞争性的增强，未来有一天，肯定会一去不返。不知央视准备好了没有？而只有到了那时，我们才能判断出谁才是电视广告市场最大的赢家。

　　（作者：盛大林）

　　垄断的基本特征是“唯一性”和“操纵性”。前者就是“只此一家，别无分号”，比如邮政、供电行业等。全国大大小小的电视台达3000多家，央视显然没有垄断。

　　操纵性就是“把持市场”，操纵价格。例如某些行业，行业法规定别人不准经营同类业务，自己却可以决定价格和服务类别等各类事项。央视显然没有达到这个“境界”，其广告收入猛增，是节目质量提高和收视率上升的结果。

　　实际上，央视的优势主要来自它的打拼。这些年来，央视实行制播分离、栏目优胜劣汰、收视率调查和根据观众意见调整节目，它的“实话实说”、“开心辞典”、“幸运52”等观众喜爱的栏目，全是自己创造的，而不是靠政府资源产生的。

　　节目办得好，广告收入就多；钱多了，就能吸引人才，办更好的节目。这种良性循环，我们绝不能把它看成是垄断。

　　（作者：王毅）

　　当一些迅速发展起来的企业需要通过央视这样的强势媒体宣传企业的形象，扩大企业知名度的时候，他们也不自觉地堕入一个“局部（招标）就是全部（企业产品质量）的怪圈中。回顾当年的秦池酒业、孔府家酒、爱多ＶＣＤ及步步高等中标后的大喜过热及盲目生产，可以说与中标后的“疯狂”扩张有着相当的关系。

　　这也为我们那些企业提出了一个值得思考的问题，当企业的发展蒸蒸日上之时，企业家能否保持一个理性的思维方式至关重要。央视制造的标王快乐只是短暂的，对于央视来说，没有了秦池，还有爱多，没有了爱多，还有步步高，还有熊猫，还有蒙牛，谁当标王都无所谓。但对那些在招标会上热血沸腾的企业家来说，大喜过望得到标王之后，也该清醒清醒了。那么些标王都在央视制造的快乐中迅速地消失，仅此一点，不值得那些企业家认真思索一下其间的奥妙吗？

　　（作者：葛丰）

　　笔者所看到更极端的评论是，央视在攫取企业大量现金流的同时，实则却在诱导企业用明天豪赌今天。对此可惜的是，我们确实至今未能看到成功的先例以及可预见的成功的后来者，包括每天“开进央视一台桑塔纳，而开出央视的却是一台奥迪车”的秦池酒厂。

　　其实说到底，作为东方文明未必入流的传承者，笔者并未见得就有多少理性思维可供大众瞻仰。故而就央视今年的招标情况来说，笔者脑海中挥之不去的印象是，草原上无拘无束的奶牛，它们的奶，而后是血，正在源源不断流向中国最成功的传媒营销方略实施者——中央电视台，而它们的主人，还在悠然地吹着口哨，等着草原上升起不落的太阳。

　　编辑留言：

　　广告招标44亿元进账，央视又赢了，理性企业无奈垄断价格？央视的快乐难掩“标王”们没落的身影，标王注定会在央视制造的快乐中迅速地消失？不甘在夹缝中生存，28省级卫视联手对撼央视招标，轰轰烈烈的央视招标会究竟还能走多远？欢迎广大网友各抒己见，进行探讨。请将感言写入留言板，或将评论稿件寄至观点频道信箱。来源：人民网