唐健
近日，在充满中国古典气息的剑南春酒史博物馆里，克林顿先生用饱蘸朱砂的中国传统书写工具———毛笔，在牌匾上“画龙点睛”地点上了“剑”字的最后一点，象征着剑南春集团“剑”指全球市场战略正式启动。这场飘满酒香墨韵的“点睛”仪式，因克林顿的名人效应，顿时成为国内外传播的焦点。此举智者见智，仁者见仁。但作为企业为拓展全球市场特别策划的一次活动，也是中国企业“国际明星秀”中规格级别最高的一次，其目标只有一个：生存与发展。
由于啤酒、果酒、洋白酒三面夹攻，行业外资本的纷纷入侵，中国白酒的产销量在达到一九九六年的辉煌顶峰后便开始逐年下滑。据统计，我国的白酒消费群约为三亿人左右，实际消费量为四百九十万吨，今后中国白酒的国内市场基本没有扩大的可能，如果还有空间的话，只能是国际市场。白酒的特殊性在于它承载了太多的历史文化内涵，所以才会有“喝酒就是喝文化”之说。中国白酒之所以始终难以进入西方消费市场，最根本的原因不在于口味和成分检测标准，而是文化。演绎了一个世纪销售神话的可口可乐等西方产品在中国市场的成功，正是由于借助政治经济的强势，将西方文化先行输入了中国。中国企业则恰恰相反，由于发展的相对落后，中国文化始终未能引起西方国家的足够重视和深入了解。对中国文化的陌生，直接导致了西方消费者对中国白酒的漠视。
上兵伐谋。要在世界不同文化背景的市场考问中加快进入国际市场的步伐，就必须靠出奇招寻找突破口。基于此，有着长达一千五百年悠久历史和文化积淀的剑南春集团以全球化的视野，选择了“文化先行，产品跟进”战略，致力于将剑南春打造成中华盛世文化的代言符号，并利用“文化营销”的杠杆来撬动市场。二二年，大型时尚诗乐舞《大唐华章》在全国巡演便是剑南春实施品牌战略的瑰丽一“剑”，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”成为它广为人知的品牌主题语；而此次克林顿的剑南春之行，亦成为剑南春集团精心谋划的品牌战略中的一着妙棋。借此创意，剑南春将品牌与海外对接，为自己的国际化品牌之路书写了浓重的一笔。在某种意义上讲，这种千方百计让企业“走出去”，品牌打出去的经营思路，值得借鉴。
《人民日报海外版》 (2003年12月01日 第二版)
