超级市场作为一种经营方式早在第二次世界大战以前就已经在美国出现,但大规模推广则在上世纪60年代。凡是有超市的地方,其他零售业都很难与之竞争,所以在短短几年中就席卷全美国,并迅速推广到其他西方国家。不过,超市在筑城出现则是近几年的事,先有省内的大昌隆,后有省外的北京华联和国外的诺玛特。规模越来越大,档次也越来越高。对于超市,一般人看到的只是它商品齐全、任人随意挑选、便于集中购买等方便之处,但是经济学家注意的,则是它所带来的商业经济革命。

　　在计划经济时期,人们形成了一个习惯:在农贸市场买青菜、萝卜是要还价的,不会还价的人通常会被看作是书呆子;但是在国营商店里买东西则是不能还价的,否则准会被别人讥为“拎不清”。市场放开搞活以后,人们的观念有了改变,现在即使到上海南京路上的第一百货、华联商厦等国内一流商场购物,照例也要还价。讨价还价成了商品交易的一种普遍现象。

　　但是对于绝大多数人而言,讨价还价是一件非常困难的事情,因为绝大多数购买者对于商品的真实成本并不清楚,一不小心还价高了,就要吃亏。购买青菜、萝卜之类的低价商品还不要紧,即使上当,吃亏也不大,但是购买价格高的商品风险就大了,确定商品的真实价格成了一件非常困难的事情。在讨价还价这样一种经济现象的背后,所反映的是买卖双方互不信任的本质。销售者信不过购买者,“头戴三尺帽,不怕砍一刀”;购买者信不过销售者,你漫天要价,我就地还钱,从而使得很多本来可以实现的交易活动也做不成,丧失了许多商业机会。而且更深刻的危害还在于,它会导致整个社会的经济效益下降。

　　对于市场中的销售者而言,自己销售的商品是有一条价格底线的,这条底线由生产和经营这种商品所需要的成本、费用、税收,再加上制造商和经销商的合理利润几部分所构成。低于底线,销售者通常就不会出售自己的商品。在价格谈判中,销售者为了多赚钱,总是要隐瞒自己的真实价格,揣测购买者可能承受的价格能力而尽量抬高价格。如果卖出的价格高于自己的价格底线,销售者就能获得超额利润。因为购买者能够接受的价格也不是固定不变的,同样一种商品,不同的购买者由于收入水平和需求程度不同也会给出不同的价格。因此,同样一种商品,同时存在着两种互不相关的价格。一种是销售者的销售价格,就是商家按照价格底线确定的价格;一种是购买者的需求价格,也就是购买者愿意承受的价格。

　　用微观经济学的理论可以证明,如果所有商品的价格都定在生产该商品的边际成本(即生产最后一个该商品所需要的成本)上,整个社会的经济效益将达到最高。这是因为,价格必须向社会传递商品真实价值的信息,也就是社会生产这种商品至少要耗费多少资源。这个信息是生产者的消耗标准,生产者根据它来确定自己的生产投入,避免不必要的资源浪费。这个信息又是生产这种商品的准入条件,多消耗资源的生产者将被淘汰出局。另外,这个信息还是消费者消费决策的判断标准,消费者根据这一信息来决定自己的消费行为。当价格反映商品的真实价值时,就可以使社会资源得到有效利用。但是,任何一个生产者和经营者都是需要有利润的,这样才能实现社会的扩大再生产。因此,商品的价格应该尽量接近商品的边际成本,所有商品都按照销售者的价格底线来销售,才能使社会的经济效益达到最大化。但是在单个交易讨价还价的场合,要使销售价格达到销售者的价格底线是很困难的,商品的销售价格总是包含了超额利润的价格。

　　自从超级市场出现以后,这个问题得到了改善。在超级市场里,货真价实,明码标价。购买者购物只和收银员打交道,就同在无人售货机上购物一样,大大减少了买者上当受骗的风险。超市没有讨价还价的过程,是因为买卖双方的交易行为是建立在彼此之间相互信任基础上的。售卖者让购买者任意挑选,先拿货、后付钱,表现了对购买者的信任;购买者不还价,体现了对售卖者诚信度的认可。我国目前正在大力倡导诚信为本的商业道德建设,推广超级市场“不二价”的交易原则无疑具有重要的现实意义。超市销售能够真正做到“不二价”,是因为超市的商品价格都是接近于销售者价格底线的最低卖价。这并不是说商家不想多赚钱,而是超市采用的集中配送和仓储式、自助式销售,把传统销售中很大一部分用于人工、仓储、运输和营业用房等的成本都变成了商家的利润,因而即使销售价格比一般商家的价格低,也能够保证较为可观的正常利润。

　　由此可见,超市能够采取“不二价”的销售原则,前提条件是买卖双方的高度信任,舍此根本,超市将难以长期生存。但目前个别超市并没有完全遵循诚信为本的经营原则,或在价格上,或在商品质量上,总有一些不尽如人意之处。在消费者日趋成熟的今天,这确实值得商家认真思索。君不见曾几何时,市面上也曾出现过许多“平价商店”,开始着实红火了一阵子,等到消费者真正认识到平价商店价不平时,也就只能关门大吉了。

　　作者：章迪诚编辑：