机会猎手

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http://www.sina.com.cn 2003年12月02日16:32 北京晚报

本报记者杨滨　　在日前揭晓的“第三届中国杰出营销人金鼎奖”颁奖大会上，中韩合资青岛暖倍儿服饰有限公司总裁税新捧走了“金鼎奖”营销总经理奖，成为中国保暖内衣行业获此殊荣的第一人。“金鼎奖”给予税新的获奖理由为“一个善于捕捉机会、以小搏大，在喧嚣的保暖内衣行业中创立了一个受人喜欢的品牌的杰出营销人”。　　保暖内衣因为只有短短3个月的绽放期，因此有着苛刻的季节要求。电视上，秋风未起就能看到保暖内衣品牌代言人频送的秋波。冬季一到，报纸、电视、广播里的保暖内衣广告，商场里围绕着保暖内衣展开的各种促销活动更是一浪高过一浪，就连消费者也能揣摩出温暖的保暖内衣背后暗藏着怎样激烈的搏杀。　　在这种情境下，“暖倍儿”创下了连续3年销售业绩翻3番的惊人业绩。2002年暖倍儿的销量排行业第4位，按照税新的预计，今年将是排行第一。究竟“暖倍儿”是如何捕捉机会、以小搏大的？暖倍儿的成功之道能给当前的保暖内衣市场带来怎样的启示？本报记者近日对青岛暖倍儿服饰有限公司总裁税新进行了独家专访。　　捕捉与定位　　记者：4年前，“暖倍儿”降生时，中国的保暖内衣市场早已硝烟弥漫，消费者的脑海里已经有了不少名牌的位置：比如俞兆林、南极人、北极绒等等。这个市场搏杀激烈，几乎没有后来者的缝隙。在这种情况下，您怎么还会想到挤进去？　　税新：中国的保暖内衣行业在1998年达到鼎盛，到2000年冬季，集体跳入价格寒流，“买一送一”等挥泪促销活动的背后暗示着一个行业性危机的迸发。但是机会也在危机中来临。　　当时，所有的保暖内衣品牌都在“暖”字上做文章，却忽略了“暖”这个基本功能需求满足之后的另一个需求———美！婷美的风靡，使我们悟出了保暖内衣市场的瓶颈所在：美体塑身。塑身其实是保暖内衣面世的潜在原因，否则寒冬依然是毛衣毛裤们的花样年华，传统保暖内衣火爆之后的集体遇冷正是缺乏了塑身功能的根本支撑。这个市场看似达到顶峰，但留有一个不易发现的缝隙，穿越这个缝隙，将是另一个别有洞天的广阔天地。　　“暖倍儿”携中国第一个保暖内衣“塑身”概念问世。这个品牌从诞生的那天起就注定了她的成功。她虽然成长于缝隙中，但她的方向却是引领性的。婷美内衣“美体修形”的市场培育，保暖内衣众多品牌的铺垫，再加上韩国S·T株式会社最先进的国际技术……暖倍儿“借船出海”，将传统的保暖内衣市场带向了“美体热暖”即暖体—塑身—美丽的保暖新时空。　　精确出击　　记者：有人说，暖倍儿的成功上市，主要是当时的市场状况提供了机遇，这种成功“纯属偶然”，您承认这种说法吗？　　税新：机遇的表象看似格外垂青某些幸运的人，但其实机遇是公平的，警觉地发现，敏锐地把握，是一种智慧，也是一种能力。我们感谢竞争对手给予的机会。但机会能和暖倍儿迎面碰个正着，绝非偶遇。　　2000年是暖倍儿小试牛刀、初涉保暖内衣行业的一年。暖倍儿虽是一个年轻的品牌，但从一开始我们就没想着要做一个追随者，从品牌定位到价格策略，从广告诉求到销售渠道，暖倍儿的一切都是革命性的。2001年，暖倍儿和韩国S·T株式会社达成了战略联盟，注入巨资，引进S·T先进的技术，依托其强大的研发力量和时尚先进的设计思想，迅速搭建起了先进的技术平台和工艺平台，在美体塑身上加大研发力度，使温暖性、舒适性、美体性日臻完美。在品牌成功定位的同时，暖倍儿还巧妙地借助了合资方的韩国时尚、炫酷的文化背景，选用时尚靓丽、富有品位的韩国模特，唤起时尚女性的共鸣。因为中国的市场主角是女性，不仅女性本身是消费的主力军，她们还是全家的采购员，所以女性是暖倍儿孜孜不倦的诉求对象。　　在当时许多人认为保暖内衣市场气数已尽时，暖倍儿发起了大规模的营销攻势，大举填补其他品牌转身后留下的空间。同时，暖倍儿积极参与公益活动，关怀弱势群体，开展社区文化活动，让暖倍儿时尚关爱的品牌形象进入大众生活。这一年，暖倍儿销售38万套，创造了几何级数倍增的奇迹，全国许多商场都出现了消费者排队争购的景观。　　精耕细作　　记者：如今各种“高科技”概念都运用到保暖内衣产品中，而且成了品牌营销的重要手段之一，今后，保暖内衣厂家之间的战争将围绕着哪些方面展开？　　税新：比尔·盖茨有句话，三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准。标准越高，对品牌的要求越高，品牌的价值也就越高。没有好的产品质量和高的技术含量做保障，产品注定是昙花一现，品牌也就成了无源之水。国际大品牌的成功就在于它们提供的并不仅仅是人们在这个名字下所能买到的产品，它所占领的也并不仅仅是眼前的市场，而是人们脑海中的市场。　　处于“标准年”的暖倍儿所打造的一切，就是要志在占领人们脑海中的市场。因此，暖倍儿将把“标准暖衣”作为对自己的挑战，“小池塘里捉大鱼”，努力做每?桓銮蚴谐〉睦洗螅郧蚴谐〉姆溆跋烊谐　Ｄ壳懊恳患抖脊矣?6个“出生牌”：原纱标准——通过韩国原纱织物实验室检测；品质标准———通过ISO9001国际质量体系认证；品牌标准——国家质检总局（12365）重点保护品牌；健康标准——“中国环境标志”认证；生态标准——国家纤维质量监督检验中心“生态纺织品”认证；抗菌标准——“中国抗菌标志”认证，“中国抗菌材料及制品业协会”会员。这些“标牌”都是消费者所看重的。　　记者：暖倍儿有没有进攻北京市场的计划？　　税新：今年，暖倍儿推出全新“标准暖衣”，得到了市场的热烈回应。这种全新“暖丝茸”面料，毛长超细、手感柔顺、色泽光亮，是纱织中的精品。据统计，暖倍儿“标准暖衣”上市后，在短短一个月时间内就将暖倍儿市场占有率推高了3个百分点，并在市场上创造了“抗菌保暖、生态保暖、健康保暖、美体保暖”消费观念。暖倍儿今年的销售预计将突破100万套，稳坐保暖内衣头把交椅。　　现在，暖倍儿已经把战略眼光调整到北京这个政治、经济、文化中心，配备了一支极具战斗力、生命力、策划力的精英团队，全面启动北京市场，而且初获战果。目前，“暖倍儿”在北京各大商场连续热销，消费者抢购的气氛十分热烈，商场的销量可以说是与日俱增。这说明“暖倍儿”已经给北京的广大消费者留下了深刻印象，并且获得了广泛认同。占领北京即占领了市场制高点，北京市场的成功，将推动暖倍儿向品牌化、国际化、集团化发展的进程。