张连杰

　　中国制鞋企业奥康集团日前正式宣布：该集团全球新形象战略全面启动。为人熟知的“穿奥康，走四方”的广告语将逐渐淡出。不久的将来，奥康集团中国区的3000多家终端专卖店也将旧貌换新颜。

　　奥康的品牌更换绝非偶然。因为2003年，中国业界的龙头企业都在步入向国际化转型的关键时刻。当中国经济日益与世界市场接轨的时候，改换标识仅仅只是开始。

　　细心盘点一下，一幅清晰的中国企业“换标时刻表”就清晰地展现在眼前：

　　———年初，可口可乐中国品牌形象更换。

　　———厦新集团将“厦新”更名为“夏新”。

　　———爱国者、华旗资讯、明基和恰恰瓜子紧紧跟进，纷纷改弦更张。

　　据了解，近来在中国企业界风行的换标热潮是有深刻社会背景的。中国加入世贸后，中国企业受制于品牌力、竞争力问题，市场纷争使两败俱伤的场面屡屡上演。对中国鞋企而言，从去年开始，内销压力增加，专卖店利润急剧下滑，外销竞争趋于激烈，甚至屡屡发生中国鞋企海外打价格战的事件。有专家直言：今明两年将是中国鞋业的关键时期，如不顺利转型，将会被市场无情淘汰。

　　从世界制鞋业整体大环境来看，自2001年中国加入世贸组织以来，欧洲、北美一些传统制鞋强国，特别是一些全球性、国际性知名品牌开始越来越重视亚洲市场，并将制造销售重心迁至亚洲以及中国的周边邻国地区。

　　从中国局部环境来看，中国制鞋企业大多还停留在低档次产品上的高度竞争中，产品同质性强，产量供大于求，从而导致竞相杀价。行业分散度高、陷入过度竞争、产品档次低等问题，使得中国皮鞋出口单价远低于世界制鞋业平均水准，不但远低于意大利、法国这些传统制鞋强国，甚至还不如马来西亚、印度、巴基斯坦这些同样以加工为主的非传统制鞋产区。

　　截至目前，中国制鞋企业有2万余家，年产各类鞋子60多亿双，年出口逾39．6亿双，创汇96．8亿美元。2002年中国占世界鞋类总产量的40％，居世界第一位。尽管中国已成为世界最大的鞋类生产国和出口国，但是没有真正意义上的鞋类知名品牌。

　　一个品牌的变更，只需要短短几个小时，但是一个品牌的创建，却花费了一代人十多年的苦心耕耘。这样抉择，对每一位企业家来说都是痛苦与期待并存。在世界经济车轮的牵引下，任何一个企业都会不进则退，与其在陈旧中死去，不如在创新中赢得重生。

　　中国企业都有一个世界名牌的梦想。但是要实现它，只能去努力去变革去创新。都说中国企业要实现国际化就要有国际化的产品，其实，有一个国际化的品牌形象更重要。毫无疑问，会有越来越多的中国鞋企作出这样的选择。

　　《人民日报海外版》 (2003年12月06日 第二版)