润滑油冲击央视黄金广告

润滑油冲击央视黄金广告

http://www.sina.com.cn 2003年12月09日16:49 北京晚报

润滑油打响广告战　　前不久进行的央视黄金时段广告招标大会，对中国的润滑油品牌来说，是一个具有里程碑意义的日子。以长城、昆仑为代表的目前国内主要润滑油品牌同时竞标中央电视台黄金广告时段。而在此前，这两大品牌都没有进军央视广告，只有并不算很大的统一上了一年央视广告，其他还从未在电视上露过面。可正是统一润滑油产生的巨大的广告效应让长城、昆仑两大品牌坐不住了。于是，纷纷出击，首次参加央视广告招标活动的中国石化长城润滑油一举中标央视最具价值的A特段广告位置。　　近两年，中国石油天然气集团公司和中国石油化工集团公司分别成立了润滑油公司，但两大集团似乎并没有将润滑油市场放在眼里，在广告上几乎没有投入。即使一年前第一家民营润滑油企业北京统一石油化工有限公司把自己的“统一”品牌送上央视，两大集团仍然静观其变。直到“神五”上天，中石化长城润滑油公司宣布，长城润滑油是中国首次载人航天飞行器润滑油惟一提供商，广告效应才惊醒了润滑油企业。短短几天时间，连京城的出租车司机都知道“用润滑找长城”。有消息说，中石油润滑油分公司知道后，立即拍给中央电视台3000万元，只有一个要求：快上昆仑润滑油广告，越快越好。　　中国成为世界第三大消费国　　近年来，我国汽车产业一路高歌猛进，相关产业也搭上了“顺风车”。有权威数据表明，2002年全国润滑油的消费数量已经突破440万吨，销售额达220亿元人民币，据预测，到2005年单就轿车的养护消耗就将达到90亿元。伴随着轿车逐步成为大众消费品，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，甚至开始摆上了大型超市的货架。　　目前中国已成为世界第三大润滑油消费国，年消耗量超过400万吨，估计明年国内润滑油市场将有近400万辆汽车的新增消费额，比今年增加近20％的市场容量。　　现在，我国有4500家润滑油企业，分享300亿元的市场份额，排名前三名企业的市场占有率均未超过5％。业内人士表示，高端润滑油虽然只占整个车用油市场的30％，但利润却大大超过了中低端产品的利润总额。　　据测算，今后3至5年，我国车用高端润滑油消费每年将以5％以上的速度增长，到2005年，高端润滑油占整个车用润滑油市场份额将由目前的30％升至50％左右。统一公司预计，明年其销售额将达到20亿元人民币，较今年的12亿元增长66．7％。　　世界巨头带来观念变化　　面对如此大的市场，中国的润滑油品牌居然一直吝啬得连个公众媒体广告都舍不得做。抢占市场永远是企业经营的必修课，这一铁律到了润滑油企业却失去了作用。用业内人士的话说，不在公众媒体上做广告无非是“用不着”。的确，靠着两大集团的垄断地位，即使是不打广告，两家的润滑油销售量也占了全国市场的1／2。　　然而，没近忧有远虑。由于中国私家车市场井喷式发展，国外润滑油巨头一步到位，一上手就抢占了中国润滑油高端市场的霸主地位。壳牌、美孚、BP、埃索、加德士等国外一线品牌凭借其技术和品牌优势，独霸了中国高端润滑油市场70％的份额，每年从中国拿走车用润滑油市场近80％的利润。　　2002年在我国消费的销售额达220亿元的440．54万吨润滑油中，高端市场份额仅占20％，利润却占了整体的80％，其中高端65％以上又尽数被美孚、壳牌、埃索、BP等洋品牌拿走。　　润滑油老大放下架子　　作为我国最大的高档润滑油专业制造商，中国石化润滑油公司对于首次参与央视招标会，并没有我们想像中的豪言壮语，也没有招标前刻意的浓墨重彩，而是在理性、从容和自然之中，让自己的品牌水到渠成地登陆了央视传媒的制高点。　　中国石化润滑油公司成立一年多来，已完成了从产品整合、渠道整合到管理体制、营销体制的整合，最终开始了企业由制造型向制造服务型转变的战略转型。而且，长城润滑油根据发展目标和品牌特性建立了一套科学的媒介传播方案，驶上了品牌整合传播的新轨道。今年以来，他们相继在网络建设和专项产品促销方面狠下工夫，通过强化终端建设、投放户外广告、广播广告、开展公关活动等方式进一步夯实了品牌基础。北京、上海、武汉、重庆、茂名等五大销售中心浮出水面，从而使长城润滑油的品牌知名度进一步提升。本次央视招标后，该公司副总经理李亮耀说，要建立一个品牌殿堂，既需要电视广告等高端媒体的支持，还需要渠道　　、服务、质量、品质等多方面的支撑，看得到，更要感受得到。本次长城参与央视招标，占据传媒制高点，是在中国石化润滑油公司成功进行了品牌整合和营销整合后进行传播整合的必然结果。中国石化精心布局的市场沙盘就是要继续打造长城润滑油这个强势品牌，促使其提升为有更强竞争力的国际化品牌。因此，以国内高档润滑油市场销售量最高的长城润滑油领军的本土润滑油集团，此番竞标央视，是开启了本土润滑油向跨国品牌据守的高端市场进行战略进攻的新征程。　　目前，长城润滑油在国内润滑油市场的占有份额已经在几年中增长了3倍多，其中高档润?痛锏焦谕嗖纷芰康?50％以上，特殊品种以及创新品种的市场份额更是高居全国之首，被誉为“中国润滑油工业的旗舰”。长城润滑油为“神舟五号”提供了高精度润滑剂，“神舟五号”的飞天成功，再一次证明长城润滑油已经具备与壳牌、美孚等跨国品牌媲美的国际品质，其品牌的高科技含量和卓越品质也为更多的公众所认识和信任。