管理层对撞资本层

管理层对撞资本层

http://www.sina.com.cn 2003年12月10日07:06 湖南在线-三湘都市报

“大品牌也有可能出局” 　　离2004年只剩下三周，科龙空调营销本部副总监冀成空降长沙约见本报记者，在这个空调市场动荡之际，作了一番预言：“今年空调将至少有两个大品牌、一大批小品牌退出市场。今年的空调竞争将真正变成大品牌之间的一场残酷对决。” 　　2004年空调冷冻年度的开局有点冷，从来只在三四月份调价促销的格力空调，第一次在淡季开始降价，格力的率先降价之举，引发了全行业的骚动，一二三线品牌随之纷纷降价。　　此次空调降价的特殊背景，除开“主角”首次改变外，还有就是国内市场的空调价格已经连续3年走低，而2003年度又遭遇了原材料的全面上涨。冀成“非常负责任”地对记者表示：“目前市场上2P以下的空调都已打到了成本线上，很多小品牌已经主动停产。明年值得一看的就是格力、美的、科龙、海尔之争。” 　　利润减薄凸显一线品牌危机　　尽管一线品牌相对于二三线品牌，有相对超出的优势。但来自一线品牌自身的问题，在今年的竞争中已引起相当的关注。　　有业内人士认为：“从企业层面来看，企业的资本结构和管理模式比产品市场份额、价格等表象更能证明企业的发展实力。” 　　在中国大陆，1996年和2001至2004年的两次“价格战”，被认为是空调行业从“导入期”进入“快速增长期”和从“快速增长期”进入“成熟发展期”的关键点。这两次价格战以相似的手段达到了相似的目的：通过价格战实现了行业洗牌。　　“利润率的改变，使得各种被丰厚利润掩盖的矛盾暴露出来，尤其是企业资本层和管理层受到了前所未有的挑战。”冀成在分析这些情势时说。　　空调企业资本层与管理层的“对撞”公开化，已不是单一企业需面临的问题。11月8日，格力电器发布公告，格力电器的大股东格力集团已将手中所持有的格力电器的2．7亿股权进行了质押。媒介纷纷猜测这是格力电器与集团之间矛盾的总爆发。但有关专业人士却认为，在股票价格不确定因素增多的情况下，资本层通过质押的方式降低风险是完全可以理解的，现在顺德很多企业出现“国退民进”的浪潮，也说明了这个问题。　　职业经理人的“天花板”现象，成了“两层”对撞的另一种形式。曾经为某一线空调品牌“止跌回升局面”立下汗马功劳的职业经理人们，虽然在短短几年内收获颇丰，但是该公司资本层回购职业经理人以MBO的方式拥有的股权之举，实际上为职业经理人设定了一层“天花板”，也极大地动摇了他们与企业同进退的决心。利润的下降，直接影响了这批职业经理人的去留，对企业将是一场大考验。该公司在其2003年的半年报中就自省：“人力资源开发和储备不足已经跟不上企业发展的速度……”。　　利润率的降低还直接影响到营销渠道。一线品牌的营销渠道都有颇为豪华的阵容，这是他们立于不败之地的根本。“空调行业是资本密集型的行业，70％的销售集中在两个月甚至不到10天的销售旺季里。大量的经销商在淡季甚至付出‘倾家荡产’的代价———拿出自己全部财力打款至空调生产厂家，然后通过旺季热销回笼资金。银行、各地经销商以及经销商所在地银行的资金帮助大多数空调生产商完善了资金流。但是在利润变薄以后，能不能‘养活’经销商群体以及生产企业是否有足够的家底来支撑，就成了新一轮鏖战的重要砝码。”冀成分析。　　资本动荡逼出制冷寡头？　　空调业两次价格大战，有一个不容忽视的内容：动荡之中，资本力量在闪现；动荡之后，管理力量在较量。　　1996年的价格大战后，科龙兼并了华宝，美的启用了职业经理人，格力确定了精品空调之路并展开了营销大变革，这些举措都奠定了这些品牌在快速成长期的发展地位。　　第二轮价格大战来临后，我们面临的将是历史的重演，还是新黑马的杀出？　　目前，格力、美的、科龙、海尔等都采取了低端出击、高端突围的策略，厂家在占领中高端的同时，推出低档产品与三线品牌厂家抢市场。比如格力在推出高端产品冷静王之后，又推出了低端产品蜂蝶、蜂蜜、小金豆系列；科龙则以科龙、华宝、康拜恩三大品牌分别占领不同市场。家电行业到底多品牌经营好还是单一品牌经营好，目前都在争论和探索中。　　冰箱业的四大天王格局（海尔、新飞、科龙、美菱）在格林柯尔对科龙、美菱马不停蹄的并购中，一年之内完全改变。空调行业会不会步冰箱行业之后尘，走上并购之路？　　有证券界人士分析，由于目前国内上市公司的法人股转让，都是以上市公司净资产为基准股价，而非国际上通行的溢价转让，使得国内大多数上市公司“国有法人股转让都成为了一桩相当有利可图的交易”。以最小代价控股多家上市公司，是目前很多家电企业资本层的构想。据记者了解，科龙空调目前不仅有冰箱业的充分支持，而且在香港、内地两地上市，据称，该公司已募集50亿元资金。科龙亦不否认通过行业洗牌而有所收获。　　在资本市场长袖善舞的科龙，对空调并购的传言，冀成坦然回?穑骸拔颐怯心勘辍保捌涫嫡庵忠庀蛐缘奶概兴媸倍荚诮小！? 　　“三流企业卖产品、二流企业卖企业、一流企业卖行业。如果能够整合国内空调OEM生产线，就可以向国外市场卖中国的整个空调行业。这或许意味着国内空调行业寡头的出现。”冀成所说的，应该是发动此次清洗，并期望胜出的品牌的重要目的。本报记者郭谷斌谈金燕实习生谭斯亮